炒作噱头过度营销 国产品牌透支市场
发布日期: 2021-10-13 16:52:18 来源: 中国商报

编者按

消费领域国潮热度不减——无论是已经流行起来的汉服、破圈的文创产品,还是与国潮联名的白酒、化妆品、电子产品、服饰等,这些融入中国传统文化元素的商品日渐成为消费新时尚。但需要注意的是,潮流是动态的,能一时兴起,也能迅速消失。毕竟爱国情怀、文化认同不能弥补品牌溢价差异,如何让国潮延续热度,国产品牌需要做的还有很多。

十一国庆假期,消费者打卡中国红邂逅国潮风成为热点,多地举行国风快闪秀等汉风夜秀活动让游人沉浸其中。伴随着国潮热度的不断攀升,国潮经济展现出巨大的市场前景。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,国潮在过去十年间关注度上涨了528%,如今国潮已迈入了3.0时代,国人今年最关注的十大国潮话题中,国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

但在国潮经济发展态势持续向好的同时,也滋生出一些行业乱象。炒作、抄袭、打感情牌,生拼硬凑和用力过猛现象不在少数。在此背景下,如何避免国潮仅仅成为一波潮?企业如何借力国潮实现长远、健康发展?这些问题都将成为国产品牌未来发展的关键。

隐忧

炒作噱头过度营销

目前在业内的跟风抄袭现象频发。以汉服为例,汉服领域是国粹结合潮流元素发展的典型代表,我国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,有数据预测2021年汉服爱好者数量规模达近700万人,市场销售规模将达到100多亿元。

于是,汉服市场的火爆吸引了众多商家入局,大部分新入局的企业选择做原创、从零开始,设计彰显自身品牌价值的产品。但也有一些商家为了赚快钱而走上歧路,选择抄袭其他品牌的原创设计,由于不需要研发设计,山寨汉服的生产周期普遍较短且售价较正版汉服便宜许多,极大地损害了原创者的利益,对汉服市场的健康发展造成一定的冲击。

随之而来的还有一些打着国潮概念的过度营销。业内人士称,营销是提高品牌知名度、吸引消费者注意力的重要手段,适度的营销可帮助企业达到预期目的,但过度营销则会引起消费者的厌烦情绪,令消费者失去新鲜感,一旦产品未达到宣传效果将引起消费者不满,进而反噬品牌本身。

就在今年4月,李宁还一度陷入“炒鞋”风波。一双李宁韦德之道4全明星银白款球鞋在某平台挂出了高达48889元的售价,而该鞋的参考发售价仅为1499元,涨幅超出了30倍。而结果是随后平台对该鞋款做下架处理,并对3名涉嫌恶意炒鞋的卖家采取了封禁措施。有评论认为,如果因为“炒鞋”导致球鞋爱好者买不到想要的球鞋,进而让国产品牌失去消费者的信任,无异于竭泽而渔,自断国产品牌升级之路。

此外,也有不少商家急于求成,直接在其产品上添几个繁体字就声称是国潮新品,并不考虑其所运用的元素和其产品文化是否契合。另外,盲目跟随潮流也使得部分企业产品品控不严、产品质量参差不齐等问题频现。“很多乘势而起的‘新国潮’和‘老字号’取得了不错的成绩,但更多的还是在炒作概念。那些‘京剧脸’‘书法体’‘传统纹样’等形象样式的生硬拼贴,无非是炒作噱头、吸引眼球、转化营销效果。”一位国货品牌管理者如是说。

国潮二字所承载的意义,远不止跨界融合的商业创新。对企业来说,切不可仅把国潮当噱头、借势营销。中国农业大学人文与发展学院教授郑红娥认为,如何克服将中国传统文化生硬地与品牌文化嫁接,找到诠释中国文化和价值观念的最佳契合点,充分展示中国文化的最大价值和最大魅力值得进一步研究。

影响

靠猎奇博眼球不会长久

国潮作为现代时尚景观中的独特呈现,其创意来源于优秀传统文化,外在形式则吸纳并融汇了当代大众审美。这种先锋与复古碰撞的创意,在追求个性化表达的青少年群体之中颇具吸引力,因此越来越多的产品开始搭上国潮的列车。

除了已经流行起来的汉服、破圈的博物馆文创产品、各大景区标配的特制文创雪糕,白酒、口红、家具、家电、电子产品等日常生活中常见的消费品也都推出了各自的国潮款。

为了追求营业额数字和实现快速获利,很多品牌把国潮当作营销手段,错把国家的文化自信当成品牌的文化自信,缺乏对产品的质量控制和未来发展的战略思考;把跨界简单理解为与IP或品牌的直接联名,缺乏情感连接和创新意识,无法形成可长期积累的用户价值。

据悉,某国货美妆品牌与饮品公司跨界联名推出特色风味鸡尾酒,首发后短短数十秒即全部售空,甚至怀旧感的酒瓶也被炒作到数百元,但很快消费者便开始“吐槽”该商品令人匪夷所思的口味体验,其中不乏尖锐批评。专家表示,靠猎奇博眼球并不会长久,只有将国潮定位为品牌发展理念,从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美情趣中紧握文化红利,从产品创新、质量控制和营销管理中寻求发展,才能实现“国货品牌”向“民族品牌”,乃至“世界品牌”的跨越。

专家认为,行业乱象无疑对整个国潮经济的健康发展都产生了不良影响。为了快速响应市场变化,很多品牌把“国风”设计理解为对中国文化元素的简单复刻,一味堆积和拼贴传统文化元素,缺乏对传统文化意蕴和价值的深刻理解,忽视了对传统文化的当代价值阐发与重构,导致形成“中国传统文化等于传统图案”的刻板印象,缺乏与前卫时尚的“潮”式呼应,也淡化甚至歪曲了传统文化的本来寓意。

未来

将国潮进行到底

国潮是国产品牌基于自身定位和产品特点对传统文化的创新利用,既强调创意,更要求传承。

专家表示,只有以时代元素为出发点,强调品牌文化与本土文化的适配,与消费者产生基于民族精神和审美情绪的情感共鸣,才能使品牌和产品焕发生机与活力。否则,只为博眼球的跟风国潮会误导大众,甚至透支其对中国品牌的信心。

业内人士建议,一方面,企业应把握国潮元素与产品的契合程度,不可生搬硬套。另一方面,企业应该用创意抓住消费者。

事实上,目前已经有一些国产品牌发力创新。如,旺仔牛奶推出56个民族的民族罐并采用当下年轻人最喜爱的盲盒形式进行发售,一度刷屏社交网络引起不小的反响。大白兔频频跨界,先是和美加净合作推出大白兔奶糖味润唇膏,又和香水品牌联动推出大白兔味香氛。不断创新以及贴合时下年轻人喜好的新玩法,令众多老牌产品再度映入消费者眼帘,焕发了新生机,也推动了国潮经济向前发展。

此外,加快出海速度扩展海外市场也是将国潮发扬光大的一个选择。跨境电商的兴起,为国潮出海提供了便利渠道,随着国潮产品质量的提升,越来越多国潮产品得到了海外消费者的认可。北京大学深圳研究生院人文学院执行院长、北京大学社会学系副主任于长江建议,“应该鼓励大众参与到文化出海的浪潮中,未必都是大企业才能走得好,未必是大产量大销量才是赢家。民众往往可以找到各个细分领域的蓝海市场,也不必都陷入高附加值、高科技含量的条框中,当我们将营商环境、便利条件都准备好时,很多民间的文化产品在出海的路上会走得更远。”

对于企业来讲,国潮盛行为企业发展带来了新的增长点,企业可乘着这股东风,关注品牌文化建设,塑造独具特色的差异化优势。特别是面对乱象丛生的局面,各企业也应积极应对,通过内外兼修来实现长久稳健发展。国泰君安证券表示,一些原本就拥有产品力、品牌力确定性优势的企业,如果能辅以体制、机制等顶层设计优化带来的渠道改善、效率提升,无疑将会成为民族品牌焕发生机的关键。

华中农业大学分中心研究员唐尚书表示,国潮产品要想获得持久的生命力,需要在对传统文化认知、理解的基础上,进一步对其进行深度提炼萃取,同时还需要在产品设计之初就解决好“体”与“用”的关系,即传统文化到底是品牌营销的策略手段,还是产品应该具有的内在品质。

(依琰)