支付宝最新数据显示，累计超过3400万人次观看了理财直播;每场直播观看人数少则2万，多则数十万人。其中6月22日工商银行在支付宝上面向中老年朋友科普理财防骗知识的直播，1小时就吸引了60万粉丝观看。

距离支付宝5月底宣布打通淘宝直播一个月的时间，包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发等40多家金融机构迅速上线理财直播，尤其直播间成为基金公司“标配”。

理财直播最大价值：增加潜在客户

金融机构对于理财直播的“热情”，源自用户习惯和需求的变化，以及金融机构数字化转型的迫切需要。各大公司的明星基金经理、理财大咖们推出一系列在线直播与互动，跟各路网红正面交锋，内容大多聚焦于公司的投资研究理念介绍、市场观点分享、投资知识普及等。

“实话讲，当时是非常紧张的。因为支付宝理财平台的后台系统很直观，讲得好不好，数据是不会骗人的。”汇安基金零售业务部总经理魏嵬坦言，第一次直播前还是非常紧张的。幸好，数据出来后非常好，直播间用户的停留时间比较长，印象深刻。

笔者从支付宝了解到，以7月1日一场相关财商教育的直播为例，数据显示，单场观看用户达到了135万，人均观看时长达到了8分钟，持有理财产品的用户观看时长是未购买产品用户的3到7倍。

“理财直播已成为投资者教育新方式。”作为基金行业十多年的从业者，魏嵬在过去的一个月亲自上阵直播。他认为，对于中型机构而言，理财直播是弯道超车最好的机会，没有之一。“对中小型公司而言，看直播的全部都是增量，非常宝贵”。

“在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，未来能为用户提供更好的服务，同时也帮助用户培养投资理财习惯。”天弘基金互金部总经理蔡练说。

包括博时基金等在内的多家业内机构表示，目前直播的“带货”属性并不明显，更多的是投资者教育方式的进化，是宣传公司品牌的手段。直播带来最大的价值是增加潜在客户，这个过程有点慢，要持续半年、一年，甚至更久。

“直播可以拉近投资者和机构之间的距离。”支付宝理财直播负责人李刚也表示，支付宝希望通过科技能力，为用户和金融机构搭建更多沟通交流的方式，让用户更直观学习到相关知识。

不同于普通卖货直播：严守合规红线

普及理财知识的目的，正是在于不断完善投资者教育，培育合格投资者，进而更好地促进理财市场健康发展。

不同于普通卖货的直播，理财直播还有合规的红线。尽管直播之势如火如荼，但 “鱼龙混杂”的现状也客观存在。有的金融机构将线上、线下理财业务相混淆，图谋监管套利，有的直播主体不具有合法资质，存在误导宣传的嫌疑。

业内普遍认为，直播是一个“一对多”的过程，其受众非常广泛和复杂，同时目前直播间投资者的风险偏好普遍较低，甚至部分属于“投资小白”，很难做到适当性管理。

支付宝方面表示，作为平台，会要求基金公司合法合规进行直播，基金公司参与直播需要遵循金融合规的要求。

事实上，率先“试水”的基金公司大多严守“红线”。“不该说的话不能说，不能触碰红线”，富国基金理财主播尹伊也介绍，每场直播都要提前请合规的同事，就合规问题扫雷，不能给客户造成误导。

关键词： 理财直播 基金公司