未满18周岁不应直播带货?主播直播带货是否需要亲身体验?主播是否应该持证上岗?今年6月初，中国商业联合会宣布牵头起草首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准，拟规范商品质量、主播行为。这被视为行业内首部全国性标准，在公开征求包括一线广大企业和消费者的意见后，将于7月发布执行。

在6月19日举办的针对以上两项团体标准制定研讨会上，行业专家围绕直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性这5大争议焦点展开讨论。对于即将完成的首部全国性直播电商标准，成都商报-红星新闻记者日前采访了一线主播和相关律师专家，请他们谈谈自身的看法和建议。

行业乱象

虚假宣传、伪劣产品、售后缺乏

“早就应该对直播带货进行监管了!我之前看直播买车厘子，货到坏了一半。”郭小姐近两年喜欢电商直播购物，认为这是体验网红产品的有效途径，形式上也更生动直接。她今年通过直播电商入手了螺蛳粉、海鸭蛋黄酱……不过直播带货也充斥着夸大其词和产品质量问题。“李佳琦、薇娅、李子柒等大V也会翻车。企业家直播自家产品，质量可靠但是真实销量存疑。”郭小姐坦言，“踩过几次坑后，我现在更信任测评博主，尤其是粉丝比较多、评测比较中肯、优缺点都会说、从可靠品牌里挑选产品的评测博主。”

数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.62亿。今年第一季度，全国电商直播超过400万场。今年618堪称直播电商的主场：300多明星、600多总裁参与淘宝直播;京东零售联合快手启动“双百亿补贴”;苏宁直播带动平台在线交易增长693%，6月17日晚“超级买手”直播间成交额突破50亿;快手平台明星直播带货合计实现GMV超31亿;抖音明星主播带货累计实现GMV超4.5亿;携程推出十余场BOSS直播……

但由于缺乏有效的监管，直播行业出现了野蛮生长的现象。中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，直播电商购物流程各节点，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分;满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题意见较多。

“‘直播带货’绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，但由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区”，中商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨说，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

主播心声

标准让“体面”成为“分内”

苏小鱼曾经是一名B站美食UP主，大学毕业之后，经常穿越大街小巷寻找特色小吃，或是自己DIY。不过由于粉丝数量寥寥，她一直在用爱发电。对于B站美食UP主的主要收入来源，她告诉记者，一是与B站签约，有不多的基础工资;二是视频播放激励，一条视频达到一定播放量就会有奖励金;三是观众送礼物;最后就是广告。

“归根到底还是流量。好的内容提升名气和粉丝数量，就会有品牌找上门来。比如美食UP主‘黑猫厨房’，粉丝数量上百万，视频中就经常插入广告。”作为从业者，苏小鱼很理解这种做法，“毕竟要‘恰饭’嘛，但是‘恰烂钱’就是UP主的问题了。”她指出，这种情况其实并不少见，最根本的原因还是缺乏监管。“UP主不需要对广告产品负责，出了问题也很少牵连到UP主。出事道个歉，删掉视频，犯错的成本太低了。”

70后邓俊英今年因为疫情亲身上阵担任卖货主播。虽然是新手，她5天直播卖出了实体店一个月的销量。与普通的主播不同，邓俊英是巨钰鞋业的创始人之一，带的是自家的货。对于直播电商标准，她有自己的看法。“直播是风口，但它更多是传递品牌价值，起到线上引流、线下体验的作用，最终还是要落到产品质量上。”邓俊英向记者表示，“直播要有标准有监管，这样才能对消费者负责。对品牌来说更能公平竞争。”

苏小鱼表示，无论是作为消费者还是UP主，她都非常支持出台的全国性直播电商标准。“直播带货对消费的促进有目共睹，特别是今年因为疫情，还获得了政府的大力支持，更要加强监管，促进行业良性发展。”

对于直播电商标准目前的争议焦点，邓俊英尤其关注持证上岗，认为一人一证、人证对应，是对品牌和消费者负责。她指出，直播乱象坑害的不仅仅是消费者，不专业、不负责的主播会对品牌造成伤害。“最常见的是消费者投诉说未履行承诺和货不对板，主播嘴上一秃噜，背锅的还是商家。”此外，她坚持主播应该年满18岁，具有完全民事行为能力，承担全部法律责任。“未成年不是主播虚假宣传的借口。”

苏小鱼认为，首先要界定哪些是直播带货，哪些是广告，广告就适用于《广告法》。“比如在视频里介绍某款产品，夸赞种种优点，但既没有明确号召粉丝购买，也没有留下购买地址，这属于直播带货吗?”此外，她建议采取黑名单制度来对主播的资质进行规范，成本低、不需要繁杂的手续，主播不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。“只要主播需要对带货的产品负连带责任，行业乱象就能解决大半。之前罗永浩直播带货卖花翻车，合作花店全额退款并再赔一份，被称赞‘体面’。直播电商标准，就是要让‘体面’成为‘分内’。”

专家视角

标准或变相提高直播行业门槛

6月17日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范(征求意见稿)》。这是全国首个直播电商行业规范标准，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。而即将发布的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准，被视为行业内首部全国性标准。

著名经济学家宋清辉向记者表示，直播电商行业目前存在的虚假宣传、货不对板、公款打赏等乱象亟须整治。全国性直播电商标准对直播电商行业发展，会起到前所未有的积极作用，应采取疏堵结合的策略，持续推进直播行业的创新发展。

而之所以“直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性”等建议成为目前争议的焦点，宋清辉认为是因为此举变相提高了直播行业的门槛。其中最为关键的还是直播带货的定义问题，写入标准可能会限制直播带货行业的发展方向，不加界定又难以对相关问题予以明确定位。这需要公开征集直播平台、商家、主播以及消费者的建议，进行更为细致合理的规范。

不同主体都应参与到依法治理环节中来

“解决直播带货存在的各类问题是一个综合治理过程。”泰和泰律师事务所律师廖怀学认为，目前，中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对网红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在直播带货行为中涉及的不同主体都应参与到依法治理环节中来。

首先，带货主播应当提高商品质量把控能力，慎重选择合作品牌，商家应当规范供应链，在商品质量上下功夫，保障售后服务。其次，短视频直播平台应当切实履行平台责任，加大对直播内容的审核力度，确立带货主播与销售商家“黑名单”制度，对侵犯消费者利益的网红和商家实行平台禁入制度，规范消费者的支付方式，建立完善平台订单跟踪系统。监管部门应当加大监管力度，如果主播带货行为侵犯消费者利益，商家与带货主播应当共同承担责任，同时如果短视频直播平台未履行相应的监管义务和平台管理职责，直播平台也应承担相应的责任。

关键词： 直播电商标准