编者按

作为近两年流行的新兴商品，盲盒在热度始终不减的同时也引发了不少乱象。“盲”只是未知，并非价值的缺失。非理性消费只能一时赢得市场，却难以持续获得消费者的认可。唯有做到商家自律、监管到位和消费者理性，盲盒市场才能重回健康发展的正途。

盲盒是近几年流行的新兴商品。消费者无法提前得知盒子中的具体产品款式，这一模式极大激发了消费者的好奇心与购买欲，盲盒经济应运而生。然而，这种新兴模式却很容易被经营者不当利用，再加上消费者的非理性消费观念，多种因素作用导致一系列乱象产生。

相关市场快速发展

我国盲盒市场发展历史并不长，近几年才开始走红，但盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品，已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式。

专家表示，从20世纪90年代出现盲盒雏形到2012年盲盒开始在国内出现，再到2016年国内头部盲盒企业发力盲盒营销，国内盲盒市场一直处于平稳发展期。此后，在资本的加注下，2019-2020年，盲盒经济在我国掀起热潮。

据相关行业协会数据显示，2020年亚洲地区盲盒市场规模达77.76亿美元，占比全球总规模约32%;北美市场盲盒产业规模达55.89亿美元，占比23%;欧洲盲盒市场规模为51.03亿美元，占比21%。

2018-2020年，我国盲盒行业市场规模保持持续增加的趋势，从2018年的51.3亿元增加到2020年的101亿元。2018-2020年，盲盒行业市场规模年均复合增速约为40.31%。

盲盒的玩法为区别于其他潮流玩具的核心特点，可以追溯到日本的扭蛋市场。扭蛋早在20世纪80年代就已经出现，半透明的塑料壳中为动漫IP制造成的模型，价格多集中在10-20元。消费者在扭蛋机中投入硬币，随机掉落一个扭蛋，所以买家无法指定自己的扭蛋玩具形象。扭蛋不同系列有固定的数量，如果集齐某一系列的所有模型一起出售，则能卖出更高的价格。

据统计，截至2020年年底，全球盲盒市场规模达到243亿美元，占潮玩产业市场约20%的比重。受到新冠肺炎疫情影响，居家“宅”文化盛行，且在电商产业的推动下，全球盲盒市场迅速扩张。从全球盲盒市场区域占比来看，当前亚洲市场是当之无愧的第一市场，无论是动漫、动画产业火爆的日本市场，还是电竞、娱乐产业发达的韩国市场，乃至近些年快速扩张的中国市场,都为盲盒产业提供了富饶的土壤。

盲盒背后的饥饿营销

2022年，盲盒经济仍然火爆，这股风甚至吹到了餐饮业。据报道，1月4日，肯德基推出与泡泡玛特联名款盲盒套餐，每个门店的套餐名额只有36个，售价99元一份，主要在一二线城市出售。这一系列的盲盒总共七款形象，六个常规款加一个隐藏款，六个成一盒，全国总共发售26万份，抽中隐藏款概率为1/72。

在这种饥饿营销模式下，肯德基盲盒一经上架就售卖一空。据悉，在成都的一家肯德基门店，盲盒套餐仅五分钟就卖空。而在长沙、武汉、杭州等城市，肯德基门店的盲盒套餐同样热卖，基本都在数小时内被抢购一空。

虽然肯德基的这波饥饿营销令人上头，但是市场中诱发的非理性行为和社会资源的浪费却遭到批评。中国消费者协会在官网发布文章《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制》称,肯德基以限量款盲盒销售是以饥饿营销手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。

事实上，肯德基不是第一个试水盲盒营销的餐饮品牌。2019年8月，瑞幸咖啡曾联合美国知名随行杯品牌contigo推出鹿角杯，消费者购买后能随机获得一款刘昊然系列盲盒，该商品推出之后不仅被抢购一空，还使其App直接瘫痪。此外，麦当劳曾推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动;呷哺呷哺之前曾联合泰迪熊IP，发布国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒;书亦烧仙草、乐乐茶等茶饮品牌都曾推出9.9元盲盒套餐。

专家表示，脱去潮玩的外衣，盲盒本质上采取的是一种饥饿营销的手法。虽然通过套装的形式出售，但在各款玩偶配比上采取限量生产的方法，增加消费者集齐各款玩偶的难度，不断激发消费者的购买欲望，最终提升复购率。从结果来看，盲盒的营销效果确实显而易见，但由此引发的一些社会问题也令人深思。

市场乱象亟待解决

当前，盲盒成为新一代年轻人娱乐、沟通、交换和购买的载体，满足了年轻群体的“惊喜经济”“孤独经济”“社交经济”等消费需求。受高毛利率、高增长、创新的销售模式以及新兴的千亿青年潮玩市场等因素的吸引，资本、上市公司纷纷抢滩布局，盲盒市场前景广阔。

然而，近年来的野蛮生长让盲盒经济近乎“盲目经济”。“活体动物盲盒”“快递盲盒”“图书盲盒”……有的商家几乎是在给消费者挖坑，比如“图书盲盒”让劣质、盗版图书流向市场;“快递盲盒”中的服装等商品是残次品;有的商品本不该以盲盒方式营销，比如“活体动物盲盒”中不乏一些国家保护动物甚至外来物种等。此外，由于盲盒外观基本一样，商品状况不透明，买卖信息不对称，有的商家通过设置空盒来损害消费者利益，有的机构在没有获得相应授权的情况下侵犯他人知识产权，还有的机构开展天价炒作。

专家认为，当商家打造盲盒产品时，价值感的满足是基本线，最佳方案是要价值超过价格。“盲”只是未知，并非价值的缺失。如果企业只是借助盲盒从事讨巧的投机行为，就只是在利用消费者的非理性消费，而非理性消费只能一时赢得市场，却难以持续获得消费者的认可。开盲盒不是一锤子买卖，产品上乘、内容过硬才能持续为消费者提供惊喜与满足，这条路也才能走得更宽更远。

盲盒营销其实并非新物种，其精髓在于“盲”，过去是英雄卡、奇趣蛋，如今可以是各种IP，未来还可以是各种各样能唤醒大众兴奋的元素。在这一盲盒的潮流中，究竟如何结合热点、结合消费文化进而结合目标群体的消费意愿，让品牌有趣地出现在盲盒营销中，而非一味饥饿营销，这是品牌们需要思考的关键。

如今，盲盒经济的规范监管正在加强。据悉，近期全国首个盲盒行业相关规范出台，上海市场监管机构发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，专门对盲盒经营活动的定价、抽取规则以及营销行为提出了规范性建议。

(依琰)

关键词： 饥饿营销 天价炒作 盲盒市场 亟待规范