从东南沿海小城走出，踏上世界舞台，追赶耐克阿迪，丁世忠“永不止步”。

晋江，这个东南沿海的小城市诞生了诸多运动品牌，1991年，北漂后重回家乡的丁世忠开启二次创业，决心打响属于自己的品牌，由此创办安踏。凭借“体育明星+电视广告”的销售模式、错位竞争三四线低端市场、多品牌策略的三大法宝，丁世忠成功杀出重围，带领安踏体育(02020.HK)坐上中国第一运动品牌的宝座。

截至12月10日收盘，安踏体育报收129港元/股，市值达3487亿港元。今年6月底，其总市值一度超过阿迪达斯，跃居全球运动品牌第二。

在本土品牌称雄下，安踏剑指国际巨头。今年上半年，安踏体育实现营收228.1亿元，首次超过阿迪达斯中国(182.98亿元)，与耐克中国(273.4亿元)的差距也在显著缩小。

不过，而立之年的安踏在快速增长的同时也面临诸多隐忧：主品牌乏力，子品牌FILA撑起业绩半壁江山，品牌形象仍较低端，近30个品牌的消化问题……

接下来，丁世忠将带领安踏怎样完善生态链条，突破桎梏在世界舞台争锋?市场在期待。

“草根”的进击之路

安踏的创始人丁世忠，是一位北漂后重回家乡二次创业的少年。他的家乡晋江，原本是一个东南沿海的小渔村，土地贫瘠，在改革开发和归来华侨的助力下，才轰轰烈烈开启了造鞋浪潮，运动品牌特步、361度、匹克、鸿星尔克皆诞生于此。

那时的晋江鞋业，以贴牌代工为主，自主品牌少有，丁世忠决心不再做贴牌生产，要打响属于自己的品牌。于是在1991年，丁世忠创办了安踏品牌。前十年，安踏发展得并不顺利，到2000年的时候，安踏的净利润只有400万元。

机会出现在1999年。当年，安踏重金请乒乓球世界冠军孔令辉作为形象代言人，并且在各大电视台大举投放广告。这一决定颇为冒险，在安踏年效益还不足千万元的情况下，签下孔令辉需要80万元，并在央视打广告花掉了500万元。丁世忠后来回忆称，广告打出去一个多月没有任何成效，他开始慌了，毕竟广告投入相当于安踏半年的利润。

丁世忠赌赢了，这笔巨额营销让安踏成为了“体育明星+央视”营销模式的开创者。随着孔令辉第二年在悉尼奥运会上夺冠，安踏的销售额正式迈入亿元大关，仅仅用两年时间就硬生生在市场上“啃”下了13%的占有率，一跃成为人尽皆知的中国运动品牌。

孔令辉代言打开市场，安踏找对了“体育明星+电视广告”的销售模式，而在战略上，安踏清晰定位于下端市场。

丁世忠曾在接受采访时说：清楚自己的企业有几斤几两。当时的运动品牌当中，阿迪和安踏是顶级大牌，李宁处于中间努力向上的过程，丁世忠把安踏定位在下端。

“农村包围城市”的战略有着重大战略意义，贫富按照金字塔来排，穿阿迪耐克的在最顶层，塔尖尖的位置，人数是最少的，李宁处在中端，价格没阿迪耐克贵，但是用户人数多一些，丁世忠则看上了这些数量最为庞大的底层用户。

丁世忠对于安踏的定位很明确：处在三四线城市，收入5000块钱左右的白领，爱好运动的大学生，其他体育爱好者等。丁世忠带领团队研究三四线城市人民的需求，看上了这个市场，主推了以耐磨为卖点的球鞋，在全国各地铺设销售网络销量一路上涨，从2000年开始业绩如同开挂一般，一年营收暴涨10多倍，从不到2000万元上升至2亿多元。

孔令辉的代言让安踏初具规模，而这次精准的定位，让安踏如虎添翼，完成了品牌及销售渠道的构建。

多品牌策略做世界的安踏

成为国内运动品牌第一并不是安踏的终极梦想，世界舞台才是安踏的“星辰大海”。丁世忠曾公开宣称：“我们不要做中国的耐克，我们目标是世界的安踏。”

至于如何登上世界舞台，丁世忠已经布局多年。2014年，丁世忠在半年业绩会上说，安踏会借鉴联想收购IBM业务的样本，通过并购和收购的方式让企业走出去。

事实发展也正如丁世忠所愿，安踏从晋江陈埭镇起步度过了30年沉淀期后，凭借资本的加持开启了一路并购“买买买”的模式，实现了从中国本土市场走向全世界的目标。

据不完全统计，截至目前，安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个，其中让安踏一战成名的是从百丽手里买下了FILA(斐乐)中国这个品牌。这是安踏布局高端化的开始，也是国际化的开始。

2009年，安踏秉承丁世忠的策略，从百丽收购FILA中国的专营权和商标使用权。FILA果然不负众望，业绩一路攀升，2020年FILA营收达174.5亿元，超过了主品牌安踏，占比达到49.1%。

安踏的并购之路并没有停歇，此后连续收购了英国的SPRANDI(斯潘迪)和中国香港品牌KINGKOW(小笑牛)，还有Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌，这些品牌将安踏布局中高端市场的梦向前推近了一步。

随着安踏旗下品牌不断扩充，利润也直线上升，此时的安踏已经成了一家全品类的服饰品牌巨头，覆盖中高低端市场，横跨休闲、专业户外和运动领域。

但问题也显而易见，目前“第二曲线”FILA撑起了业绩的半壁江山，相比而言，主品牌安踏则显得有些乏力，Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌，在安踏手里也依旧没有成为第二个FILA。

这让外界开始质疑“究竟是安踏的斐乐，还是斐乐的安踏”，安踏甚至因此遭遇了海外做空机构连续五次做空。

而FILA今年第三季度产品零售流水同比增速，较第一季度、第二季度有所回落，增长有些不及预期。在FILA增速放缓的情况下，主品牌安踏能否扛起大旗，就成了一大问题。

从整体来看，目前安踏旗下大大小小近30个品牌平摊资源，安踏是否有实力消化，同类产品之间是否有不同程度的内耗，这也是安踏面临的一大隐忧。

加码研发重塑主品牌

安踏也已经逐步意识到问题所在，子品牌业绩超过主品牌，怎样打通这个增长曲线?丁世忠的策略是，设定三条增长曲线，第一条就是以安踏为核心的科技加持的“大众、专业、新国货”的增长曲线，来拯救主品牌的疲态。

2018年，纯国产品牌李宁登上纽约时装周，凭借“悟道”系列迅速走红，将中国风带向了全世界，也为国产品牌找到了一条出路。回力、鸿星尔克、匹克等品牌纷纷开始打造国潮营销噱头。

尽管FILA的高端形象已经成功打出，但其时尚基因并未辐射进主品牌安踏，与凭借子品牌“中国李宁”成功出圈而变潮的李宁相比，定位时尚的斐乐尚未能够赋予主品牌安踏足够多的时尚价值。

面对“国潮风”带动的消费群体转变，安踏也意识到Z时代年轻人群的流失是安踏品牌的重要痛点，在过去三年，“升级”和“年轻化”是安踏品牌一直强调的两大前进方向。2020年初，安踏在内部提出了新的品牌关键词：聚焦专业运动。更是将“大众、专业、新国货”放在增长曲线首位，以聚焦主品牌，塑造品牌形象。

新的五年战略，安踏计划投入40亿元做专业的科技研发，以补上研发能力这一短板，完善其生态链条。

同时，安踏正加速DTC(直面消费者)升级。

丁世忠表示，自去年9月启动DTC转型以来，安踏已完成了所有的流程性工作，涉及门店超过3600家，目前正进入零售整合提升的阶段，开展比较顺利。未来24个月，品牌计划使DTC在整体流水占比提升至70%，店效提升40%。

此外，安踏还强调，未来24个月，将着重投入4亿元强化数字化能力建设，5年计划收尾时，安踏的有效会员数量将翻一倍多，达到1.2亿，会员贡献率70%，会员复购率40%。

30而立，崇尚“永不止步”的安踏正踏出坚实的脚步。

(记者 蔡静)

关键词： 安踏 剑指 国际巨头 加码研发 重塑 主品牌