点花钿，描青黛，一袭襦裙霓裳在风景中轻舞，古风经济“出圈”，在这个春天成为文旅市场新的增长点。从服饰层面的新奇兴趣点到社会层面的传统文化复兴，以汉服为代表的古风文化正借新媒体东风“破圈”逆袭，景区则成为其第一使用场景。如何与古风文化更好地跨界联动?其场景如何更好地满足古风爱好者的沉浸式体验?景区想要接好古风“这一招”，还有很长的路要走。

古风经济“破际出圈”

抖音平台上，汉服话题相关视频播放总量超过511亿次;《长安十二时辰》《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》等古装影视剧IP的爆发，让汉服的魅力进一步体现;近期热播剧《山河令》中一套汉服更是竞拍出20万元高价……以汉服为代表的古风经济正不断走热。

毋庸置疑，中国汉服爱好者数量规模和市场规模正在快速增长——艾媒咨询数据显示，2020年，我国汉服爱好者的规模同比增长45%，达516.3万人次，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。据预测，2021年汉服爱好者规模将达689.4万人次，市场销售规模将达到101.6亿元。

汉服，是汉民族传统服饰的统称，又称汉衣冠、汉装、华服等。早先，汉服还属于小众圈层亚文化，但近两年其对大众来讲存在感已变强，大有从“圈地自萌”到“破际出圈”的态势。同时，汉服不仅成为一种备受年轻人青睐的服饰形制，而且逐渐从服饰层面的新奇兴趣点转变为社会层面的文化复兴。

2018年，共青团中央为“中国华服日”正式“盖章”，选定每年的农历三月初三上巳节开展文化活动，汉服文化传播推广正式发出官方声音，汉服文化热度此后不断上涨，西安、北京、杭州、苏州、洛阳、嘉兴等城市凭借丰厚的历史文化底蕴逐渐成为汉服文化高地。

在“种草”汉服文化上，如果说影视IP内容的不断培育，使得汉服圈层逐渐崛起，那么新媒体就是汉服文化在网络空间进一步发展和强化的加速器。

“适合穿汉服的城市”“打卡汉服体验馆”“穿汉服游苏州园林”“来西安旅游一定要体验汉服”“宋制明制汉服发型教程”“汉服亲子照太美了”“电影感满满的故宫写真”……在抖音、快手、微博、小红书等社交平台上，汉服爱好者和商家通过图文、视频、直播等形式，整合极具多样化的资源进行分享传播。在这里，“种草”和被“种草”不断上演。

谁在消费汉服和汉服文化?Z世代年轻人是汉服的消费主体。艾媒咨询的一项调查显示，中国有超五成“同袍”(汉服爱好者)年龄为19岁至24岁，其次是16岁至18岁，占比为23.16%，且以女性消费者为主导。随着“95后”“00后”逐步走向经济舞台中央，他们有望成为国潮消费主力人群，进一步释放市场潜力。

景区已成汉服第一使用场景

“罗衣何飘飘，轻裾随风还。”袭一身轻纱襦裙，轻点额间花钿，漫步长安街头，穿越千年时光，感受汉服之美……当文旅领域的回暖遇上古风经济的汉服热，一大波汉服巡游发生在全国各大景区，在成为亮丽风景线的同时，也为景区贡献了一波门票收入。

在南京老门东、无锡鼋头渚、常州东方盐湖城、西安大唐西市等景区，齐腰襦裙、琵琶飞袖，穿着古装的年轻人通过传统文化“破圈”“出圈”，撬动着庞大的古风经济与旅游市场。有人戏称，如今在各大景区游览，如果没有遇到穿着汉服的年轻人，反而不正常了。

事实上，旅游景区已经成为汉服的第一使用场景。根据前瞻产业研究院的统计，66%的汉服消费者购买场景驱动主要为日常游玩、旅途场景，其次为民俗活动穿着和拍摄古风造型写真场景，分别占消费者人群比重为27%和26%。

马蜂窝旅游数据显示，横店影视城、成都锦里、西塘古镇、北京故宫博物院、都江堰青城山、无锡鼋头渚等景区景点，都是汉服爱好者的热门打卡地。“这些喜好古风的人在社交平台上分享汉服旅拍经验，包括如何采光、取景等众多‘干货’，平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地打卡。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶说。

既可丰富线下场景和体验，通过社交网络分享还能实现在线“种草”，因此，越来越多的景区引入汉服要素，让游客和景区因汉服产生更多连接，为景区打造更多产品和营销提供机会。记者了解到，汉服打卡、传统节日招募汉服爱好者、穿汉服减免门票正在成为“汉服+景区”的常规玩法，而“景区+汉服文化节”则成为日渐盛行的新潮流。

身着汉服盛装出游，走过灯火阑珊的长廊小桥，温润的月光旖旎在仲秋夜空……每年10月举办，词作者方文山、演员徐娇等做背书，入选浙江省首批文化和旅游IP库的西塘汉服文化周就是其中的代表。2020年，第八届西塘汉服文化周吸引了4万多名“同袍”参与，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。借力汉服文化，西塘不仅从众多古镇中脱颖而出，吸引了大量汉服爱好者的关注，也塑造了更具文化魅力的品牌形象，为其未来发展提供了强大的驱动力。

“聚焦小众兴趣圈层的文化品牌活动已经成为近年来目的地营销的重要抓手。”冯饶认为，这些文化品牌活动不仅能够吸引众多有着相同兴趣和爱好的游客，往往还会通过圈内的“文化狂欢”引发更大的社会关注，吸引更多人参与到活动中来，达到“出圈”的效果。

他也表示，在这一过程中，要充分挖掘目的地的文化特点，将其与当代年轻人的兴趣及流行趋势相融合，进而形成具有创新性和创意感的旅游产品。

沉浸式体验是吸引力核心

在业内人士看来，古风热升温不仅源于传统服饰装扮的古韵之美、古装剧IP的拉动，背后蕴藏的更多是年轻一代对传统文化的认同感提升。如今，“古风+景区”跨界联动的新格局逐渐形成，区别于单一的景点“打卡式”旅游，传统文化沉浸式体验的旅游方式成为年轻人趋之若鹜的内容。

小朋友身着汉服、沐手熏香、迎宾入席、食礼进餐，这一体验中国汉代官场食礼的尼山食礼，正是孔子故里的尼山圣境景区深耕传统文化推出的国风体验活动。“在食礼体验过程中，可以真实听到圣雅乐团带来的‘天子九乐’，金石八音、雅乐声声，还有古代贵族子弟必修的‘六代小舞’。”济南游客王女士说，大语文时代需要让孩子了解更多的国学知识，尼山圣境能够用参与体验的方式让孩子感受儒学，比课本上鲜活多了。

将汉服融入丰富的体验场景，正是尼山圣境营造的“明礼生活方式”之一。尼山圣境的清晨，换上汉服，在古色古香又恢弘气派的大学堂中默诵儒家经典：“学而时习之，不亦说乎?有朋自远方来，不亦乐乎?人不知而不愠，不亦君子乎?”……一笔一画中流淌的是先哲的智慧。记者了解到，尼山圣境各种明礼体验活动深受游客喜爱，除手读论语、尼山食礼外，还有射艺体验、仿照古时礼制参加入泮(入学)礼、手作香囊、拓片体验等。

在此带动下，“五一”期间，尼山圣境景区入园人数是2019年的2.5倍，营收总额较2019年同比增长接近3倍，其中，汉服预约体验数量翻了3倍以上。下一步，该景区将补充汉服数量至1400余套，新增的汉服也将各具特色，比如针对状元祈福季将推出状元汉服体验，针对高端体验用户推出李若彤同款定制汉服体验等。

尼山圣境相关负责人表示，通过传统文化赋能景区体验，更需要在现代语境下“活化”传统文化，打造沉浸式场景，让文旅不再是没有灵气的景物叠加和走马观花的浏览，而是可以沉浸其中的文化体验，结合每个景区不同的场景空间，定制匹配的体验项目，为广大游客带来前所未有的满足感。

许多景区负责人也深有同感，随着新一代游客的成长，以汉服为代表的古风热潮已成为景区绕不开的内容。要想与古风文化更好地跨界联动、内容故事化，景区的个性化营销变得极为重要。

冯饶也强调，传统文化的沉浸式体验探索不能流于形式，需要更关注游客的参与感和体验的社交传播属性。当游客在拥有了良好的参与体验感，收获了具有“社交货币”属性的作品或知识，愿意将自己的体验与人分享的时候，才形成了一个完整的、高品质的文旅融合体验。

爱好者说

“景区+汉服”：热闹不少，深度不多

陈影在无锡梅园

第一次和汉服“相遇”，就是在景区里。2007年我还在北京读大学，有一次去景区玩，有个穿着汉服的“小哥哥”从身边走过，第一次在现实中看到有人把汉服穿在身上，当时就觉得很震撼。2008年春天，在北京玉渊潭公园赏花时，看到几位穿着汉服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。当时就想，如果穿在自己身上，是不是会更美?我就开始通过网络、社群了解汉服和背后的文化。2011年来到上海工作后，我开始给自己买汉服，也开始穿着外出，去上海南翔古猗园、无锡惠山古镇、无锡蠡园等各地打卡。

从2011年到现在，无论是现实中还是网上，欣赏汉服、喜欢汉服的人越来越多，大家对汉服、对传统文化融入生活越来越认可，汉服已经不再是小圈层文化。我觉得，汉服热就是国人对自己的文化越来越充满自信，从开始的羡慕别人到相信自己。

穿上汉服置身景区，尤其是园林、寺庙、城墙等古风景点，服装、装扮和场景融为一体，有种穿越时空的感觉。古风的照片后期再配上古诗词，意境就更美了。如果穿现代服饰去拍照，后期配上古诗词会有种穿帮的感觉，和穿古装的自然感是完全不同的。

汉服现在对我而言意味着一种美好的生活方式，把自己美好的样子留在照片里，无论是拍照的时候，还是后续回味，都是很让人开心的一件事。在景区旅游时，朋友或者其他游客都喜欢围绕我拍照，我觉得自己给其他人也带来了快乐。

现在很多景区举办汉服节、花朝节，但相对来说，目前做得很好的景区还比较少，多是作为营销噱头，吸引汉服受众聚集，或者举办一些简单的入门级活动。如果要做好的话，还是建议研究者加入，能够真正恢复传统文化中的优雅生活方式，或者一些传统的节令习俗等。另外也希望景区在餐饮、住宿等配套设施上形成延续性体验，不只是游玩、娱乐一个环节。

汉服等传统文化应如何更好地“破圈”、吸引更多年轻人?我觉得故宫博物院就是很好的典范。像他们举办的新年活动，或者下雪时候放出的一些美好照片，往往能够召唤一大批汉服爱好者去打卡。另外就是需要将传统文化与当下潮流进行结合，为汉服爱好者提供更多打卡场景、活动场景，应用范围更广才会被更多的人接受。

专家视点

汉服热席卷景区

传统文化的IP化表达是关键

奇创旅游集团文旅营销策划事业部策划总监 栾竹轩

以汉服为核心的古风游在年轻人当中兴盛、“出圈”，说明年轻一代对民族自我认同意识越来越强，这不仅对文旅发展是一件好事，对传统文化复兴更是一件幸事。这是文旅融合下的必然趋势，也是国人文化自信和民族自信提升的重要体现。

过去我们说，旅游要素集中在“食住行游购娱”上，现在应该再加上一个“衣”字。汉服作为传统文化的重要物质载体，化身游客与旅游场景之间的情感介质，不仅能增强旅游的仪式感，还能带来更具深度和高度的情感体验，激发游客心里的家国情怀。

从国家层面来说，近年来陆续颁布了各种文化发展政策和措施，积极倡导复兴传统文化，鼓励和推动中华优秀传统文化在年轻群体当中传承与发扬，对年轻人起到了巨大的引领作用。

从社会层面来说，传统文化已经成为年轻人表达自身情感与价值的“文化新宠”，而这正是文化自信的最佳体现。目前在中国有2亿多名Z世代年轻人，动漫、游戏与古风爱好者占据相当比例，他们从小在古装剧的熏陶下成长，随着传统文化热潮的持续升温，国潮、古风等社会热点的涌现，各种节日、活动对传统文化的宣传，这些不断影响着年轻群体的社会审美与流行趋势，古风兴趣圈层覆盖人数相比5年前增长了20倍，他们从中获取了一种文化认同、身份认同，甚至是精神契合点。

至于如何找到并创造传统文化与消费群体之间的“融点”，我认为核心在于寻找到当地的“文化之魂”。以传统文化作为核心吸引点的景区与目的地不在少数，我们需要挖掘当地传统文化的精神内核，塑造与提炼文化价值与文化意象，并将它转变为独一无二的文化内容标签，再通过合适的、有趣味的讲述方式与传播形式扩散至消费者，最终形成精神共鸣。

从文旅发展角度来说，传统文化的“活化”最终都需要“落地”，需要转化为游客能够实实在在感受与体验到的产品，需要在“衣食住行游购娱”中感受文化的熏陶并与之产生共情。拿前段时间我们策划的“华服中国行”旅游产品为例，主要通过三大手段进行传统文化的IP化表达：

第一步是提炼IP故事，要对目的地进行深度文化挖掘，提炼核心的文化意象，将之转变为动人的IP故事，再通过文字、漫画或者短视频等方式，借助微博、微信、抖音等新媒体平台输出传统文化内容。

第二步是营造IP场景，要围绕IP故事，结合当地的自然地理风貌与建筑，构筑古风文化打卡场景，并策划一些列的古风主题游线，为当地创造一批聚集人气的新的旅游体验点，并邀请相关KOL(网络意见领袖)，通过网络媒体及相关社群进行传播发酵。

第三步是打造IP产品，基于文化内容，策划系列旅游产品，包括体验型产品、游线型产品和文创商品等，并通过新零售渠道铺设、OTA(在线旅游平台)渠道上线、“网红”营销等综合性服务，实现当地文化IP从塑造、深化到变现的全生命周期培育，在文旅融合的大背景下，带来超过传统旅游产品或活动的市场影响力和经济效益。

关键词： 古风经济 破际出圈 景区 分一杯羹