众多小而细的细分市场，出现了一批还不到一岁的新品牌。近日，在天猫美食盛典的采访中，多家去年才成立却爆红的小品牌坐上了C位，它们靠着颜值、平替、新业务等身份打开了市场。这类品牌商不否认互联网流量的作用，甚至能与国际成熟品牌相抗衡，不过它们更想爆红之后成为能长线发展的品牌。峰瑞资本创始人李丰分析称，新品牌与成熟品牌的竞争会更加惨烈，线下货架上黄金位置多数是成熟品牌，网红和互联网品牌总是被挤掉，这种趋势很快会反映到线上。一夜爆红的品牌还是要摘掉网红标签，平替的日子终究还是不好过。

小众品牌着急入市

半成品菜、懒人饭、控卡轻食……众多小而细的细分市场，正涌现着越来越多的新锐品牌。它们或许是老牌实体店做触网尝试，将线下产品再创作后搬到了网店;亦或是看到了新生一代消费群体的诉求，专门在互联网成长起来的新品牌。无论怎样，这些新品牌似乎保持着高昂的劲头，希望能从千军万马的新品牌阵营里杀出来。

和苑酒家零售业务总经理郑正将可能高达上万元的家宴搬到了线上。“和苑酒家在扩展市场时，开更多门店的成本实在是太高了，所以就想到了开网店。”为此，和苑酒家专为线上下单的用户增设了新菜品，通过口感还原以及节日产品的定制，尝试堂食之外的可能性。

郑正不惜在菜品包装与配送上支付更高的费用，工厂完成菜品制作后，直接在液氮中心保存，再由冷链配送完成，基本还原98%的口感。为了复原门店米其林餐厅的用餐仪式感，和苑酒家还保留了每个餐品的定制化菜单和厨师签名。

这样的线上订购的半成品菜也能配备米其林体验感在去年12月之前或许难以碰见，和苑酒家从去年6月才萌生了做餐饮零售，将半成品这样一个细小市场做大。与郑正一样，想将小众需求放大的还有黄小猪CEO朱晓辉、每鲜说创始人Autumn，前者开了一家专门卖生滚粥的方便食品网店，后者用欧美流行的思慕雪代餐食品招揽年轻消费者。

朱晓辉对北京商报记者表示，黄小猪是去年才成立的新品牌，众多年轻人夜宵并不一定需要重口味难消化的食物，于是萌生了生产养生滋补口味清淡的生滚粥的想法。此外，家庭速食消费需求越来越大，年轻人对做饭的态度发生转变。基于市场所需的变化，朱晓辉带着咸口的“八宝粥”入市了。另一边，Autumn把欧美的思慕雪改良成中国消费者习惯的口味，争夺市场。

同上述商家一样，众多细分市场上出现了问世尚不足一年，但已有一定市场认知的新品牌，它们似乎有意避开红海市场“内卷”，找到未来创新增量。天猫发布的食品消费数据显示，0糖饮料、功能零食、低度潮饮、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趋势类商品销售额同比增长高达500%。

渴望一夜爆红

“今年开始，从市场的反馈可以看出互联网的介质发生了改变，互联网用户在视频的停留时长首次超过了即时通讯。”李丰站在投资者的角度，感知着品牌与新渠道之间的关系：对于众多品牌尤其是食品品牌来讲，要在未来数年适应传播从图文转到视频，或者视觉化的变化。“用图片卖吃的，显然不如短视频、直播中直接吃给消费者看的转化吸引力更高。”

Autumn深谙消费者了解产品的方式，在众多内容输出的渠道上讲述着产品。在淘宝店里，高颜值、精美搭配的图片和小视频对年轻人足够有吸引力。从评论区的评语可见，不少女性消费者是为了颜值而买单。

当北京商报记者问起消费者一旦对品牌的颜值、新品、摆拍脱敏后，品牌到底要靠什么才能冲出来并活下去时，Autumn没有否认颜值对产品宣传的强作用。“品牌发展是要经历一个过程，刚开始起步对新锐品牌来讲，首先要收获大家的注意力和关注度。如果关注都没有，后续发展就谈不上。”

Autumn坦言，品牌服务18-35岁的年轻消费者，他们先是为颜值经济买单，产品要美，然后是产品要有经得起反复推敲的成分。在宝洁工作了十年时间的Autumn，称自己在用美妆重颜值的思路让每鲜说快速获得消费者青睐。

当然，为了跟得上互联网的速度，也是为了持续抓住消费者的关注度，品牌才一岁的每鲜说已有了10人构成的研发中心，保持着每月必须上新一款新品的速度。“频率基本保持每个月都上新，电商是对新品上新频率比较高的平台。”

需要先让品牌有声音，然后再想怎么剔除宣传噱头后也能活下去，毕竟电商能让品牌快速出名。这样的逻辑，对于这些因电商而生的新品牌来讲，是一条很熟悉的路径。

不同于完全生于电商的每鲜说、黄小猪，和苑酒家有自己的餐厅，还是米其林餐厅，做着动辄上万的家宴。即便如此，和苑酒家也在想着跟上电商节奏。“线上零售板块和线下门店是平行关系，不见得是互补。”郑正的定位很清晰。

“线上可以是和苑酒家的云餐厅，中国城市之间的差异已经越来越小，大城市和小县城的人群也有相同，对餐品接受程度越来越广。”郑正看到了变化，才决定让和苑酒家的家宴走到线上。郑正不否认刚进入电商时的疑虑，期间一度因为体验感打折、高客单价是否适应电商而心生担忧。但是和苑酒家又偏爱电商的轻模式，网店成本远低于实体店的实施让其不愿放弃。

出名和产品口碑总是有点脱节，电商与实体定位有点矛盾，众多品牌在期间努力寻找着撬动电商的路径，希望热潮过去后也能活下来。“现在十分有市场的新品牌，如果明年此时还能坐在一起聊天，就证明小有成就了。”李丰强调，“如果明年不在了，就会像货架上的某些产品一样，已经被放到角落里面了。”

要摘掉“替代品”标签

众多还不到一年就红了的品牌，其实对走红多少有些执念。消费者对网红新品牌的了解，颜值、平替、明星代言占据了很多因素。一旦在市场上有成熟品牌认知的大品牌降价或者上新后，对新品牌的冲击显而易见。

2020年的“双11”销售前十的化妆品中，只有一个是国潮品牌，其余均是国际品牌。消费者常见的互联网品牌，甚至是过去两年瞄准细分市场的互联网化妆品牌并没有挤进前十。在李丰看来，热火朝天的互联网品牌之所以没干过国际品牌，是因为后者针对中国市场进行了降价，前者对消费者的吸引力瞬间降低。

饮料市场的旺季即将开始了，李丰用此解释国产品牌和国际品牌的线下争夺战已经初见端倪。在便利店的常规饮料货柜，从上至下的2-4排是黄金区。“在一家711便利店里，2排是北冰洋零糖气泡水、喜茶零糖气泡水、可口可乐零糖气泡水，4排一整排是可口可乐的各种常规饮料，此外还缺少了农夫山泉、娃哈哈、达能的零糖气泡水。”李丰强调，去年大火的元气森林已经被挪到了5排往下的位置。“今年夏天饮料市场在线下的竞争大概如此了，这种竞争马上会出现在线上。”

实际上，对于众多新兴互联网品牌，都面临着干不过国际品牌的困惑，以至于做国际品牌的“平替”也十分忐忑。李丰用案例解释了平替品牌的生存压力：2000-2007年期间，中国的线下市场出现了众多国际品牌的“平替”日化洗护品牌。但是2003年宝洁系开始全面降价，外加石化等原材料上涨，导致平价替代品牌的第一波国潮消失了。“原材料涨价导致平替品牌难以传递溢价，原来平价替代的大牌开始降价，双压力之下第一波日化洗护品牌被干掉了。”

此外，一些国际品牌因规避风险已经大概两年时间没有做产品创新，停掉了在线下大部分创新产品的研发和投入，导致线下场景极度缺新货，部分货架开始摆放网红产品、创业的线上品牌。

实际上，近年来出现的互联网品牌、大火的国潮品牌，的确长在了消费者的心坎上，好卖又叫座。但是投资方和品牌自身在担忧，火热过后的冷清，让品牌长线发展而非做临时的代替品显然更重要。

关键词： 小众品牌 新国货