“双11”网络购物节期间，中国各大电商平台逾7000亿元人民币的交易规模让世界惊叹。中国经济展示出的强大韧性和中国消费者旺盛的购物需求，为深受疫情影响的全球经济注入强大信心，积极布局中国线上市场，成为海外品牌挽回损失、寻求增长的重要出口。

内需旺，海外品牌挽颓势

韩国化妆品、法国背包、英国靴子……“双11”过后没几天，北京市民韩女士陆续收到网购的进口商品，客厅已被她堆得满满当当。“这次‘双11’进口商品的确优惠力度很大，忍不住多买了些。”和韩女士一样，数亿中国消费者在“双11”这个网购嘉年华快乐“剁手”。

今年，受疫情影响，韩国化妆品企业遭受不小冲击，瞄准中国市场发力“双11”成为其业绩反弹的绝好机会。韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下某品牌在预售活动开始仅3分钟销售额就突破1亿元人民币。日系品牌也在“双11”活动中受益。日媒称，一些日本美容仪器厂商的工作人员因疫情无法前往中国，但雅萌、花王、资生堂等品牌通过网络维持了顺畅的销售渠道。业内人士表示，中国有14亿人口，中等收入群体超过4亿，是全球最具潜力的大市场，预计未来10年累计商品进口额有望超过22万亿美元，中国数字经济活力与内需潜力不断吸引海外品牌在中国安家。

受疫情冲击明显的奢侈品行业也更加注重在中国线上市场布局。据了解，“双11”期间，在天猫平台，10个奢侈品品牌带来新品首秀，卡地亚、江诗丹顿等品牌首次参与，江诗丹顿还把原计划在圣诞首发的新品提早在“双11”进行全球独家首发。

今年以来，中国成为许多海外品牌生意增长的主阵地之一，中国消费者的网购热情给海外品牌带来爆发式增长。据悉，今年仅天猫平台就有2.5万个海外商家、2600多个海外新品牌、120万款进口新商品首次参加“双11”。数据显示，11月1日至11日中午12时，天猫国际进口商品成交额同比增长47.3%，其中180个海外品牌成交额过千万，816个海外品牌成交额过百万。布局庞大线上市场，成为海外品牌在中国市场扩大影响力、吸引新客户的首选方式。

面孔新，外交官直播“带货”

电商平台上的海外商品琳琅满目，如何才能让消费者更好、更快了解自家产品呢?海外品牌洞悉中国消费者的偏好，做好充分准备。在货物走上电商“货架”的同时，企业高管、各界明星纷纷走进直播间：日本美妆品牌资生堂高管采用直播带货的方式，寻求销量增长;前不久才登陆天猫的美国护肤品牌巴德叔叔(Uncle Bud’s)邀请NBA退役球星约翰逊作为品牌大使，与中国消费者隔屏互动;还有斯里兰卡红茶、马来西亚燕窝、挪威鱼油……“洋主播”的直播让人对产品有更直观感受，也更能激发消费者购物欲望。

商务部数据显示，今年上半年，全国直播电商超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。有专家预计，今年直播电商整体规模将达10500亿元人民币，这一迅猛发展的新经济业态将进入万亿时代，致力于扩大中国市场影响力的海外品牌自然不愿错过这个机会。

“中国消费者比西方人更快拥抱新技术。”巴德叔叔联合创始人斯基亚维说，“很喜欢这种即时反馈，我们可以和消费者有更多互动。”

“这种葡萄来自韩国高山地区，是有机的，香味很浓，可以连皮一起吃!”韩国农水产食品流通公社中国本部本部长郑年洙，用一口流利的普通话介绍;智利驻上海商务领事武德学起中国网红主播的口吻，喊着“买它!买它!”向观众推介牛油果和车厘子。在红火的线上市场，直播带货“国家队”显得颇为亮眼，秘鲁蓝莓、新西兰红心猕猴桃、比利时巧克力……“双11”期间，20国外交官在直播间为各自国家带货，获得不俗战绩。

业内人士认为，“外交官+直播带货”的创新模式可以让消费者更真实地体验售卖现场，使消费者迅速建立信任，放心大胆“买买买”。

体验优，多方助推“全球购”

想在第一时间买到国外刚刚上架的手表?想和全球消费者一同体验新款便携旅行箱?天猫、京东、苏宁等电商平台纷纷拿出实招，帮助海外品牌更便捷触达中国消费者。

11月15日，京东国际联手日本第一大电商平台乐天海外官方旗舰店和十余家海外名店启动“全球直购”项目，并与来自韩国、德国等国的知名百货、线上官网携手，为消费者带来海外最新、最潮的商品。

网购狂欢背后，是商家、物流体系以及电商平台的全方位密切配合。例如，今年上半年波兰对华奶制品出口同比增长70%，“双11”期间，波兰纯牛奶、乳粉搭乘中欧班列抵达中国，为购物节提供充足稳定的货源。

不可忽视的是，海外品牌之所以在中国市场收获更多消费者青睐，得益于不断优化的跨境电商发展环境。2020年9月1日，海关总署新增上海、福州、青岛、济南、武汉、长沙、拱北、湛江、南宁、重庆、成都、西安12个直属海关开展跨境电商B2B出口监管试点，为跨境电商B2B出口增列了专门监管方式并配套通关便利化措施，有助于推动外贸新业态健康快速发展，帮跨境电商出口企业纾解困难。

专家指出，跨境电商政策的红利及各大平台的支持，能助力更多海外品牌进入中国，同时也让跨境电商发展驶入快车道。

关键词： 中国线上市场 海外品牌