在腾讯投资的贝壳成功上市后，阿里的涉房业务不出意料地出手了。

9月16日下午，阿里和易居携手推出“不动产交易协作机制”(ETC);同时，天猫宣布正式成立房产部门，推出的“天猫好房”平台公开宣称：“至少在未来的三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”

面对联手腾讯贝壳找房在线上线下的绝对优势，以及在新房市场对易居的蚕食，天猫好房以补贴来抢占市场，虽然依旧是最传统的互联网“补贴战”打法，但依旧能够看出天猫的进攻态度。只是对于超大宗交易的房地产而言，截至目前，纯粹的补贴政策尚无成功案例。

三年不赚钱

9月16日下午，天猫好房成立暨阿里易居联合战略发布会在杭州召开。会上，阿里和易居共同宣布，将携手推出“不动产交易协作机制”(ETC)。据悉，该机制将基于数字化、智能化的产品赋能，以区块链技术为支撑，构建一套不动产交易主体多方参与、高效协作的机制，并以此实现不动产行业交易秩序的公平开放，促进行业各方交易主体互利共赢。

据易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻介绍，“不动产交易协作机制”由云计算、人工智能、区块链等各种高新数字科技提供技术支持;提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景;承载房源入库、验真包装、营销推广、交易过户、三方服务等多项交易服务功能;通过包括节点管理、联盟协作、数据管理、业务透视四大管理模块在内的联盟管理，构建起房源方、客源方和交易服务方共同参与的数字化服务协作机制。

“伴随着互联网数字经济和不动产行业的发展，房产交易的特殊性及交易逻辑的复杂性越来越突出。开发商在房产营销中经常遇到直客触达难、营销成本高、被单一垄断渠道绑架和对交易流程无法监控等问题。而渠道经纪商业在房产交易中也实时面临着房源信息把控难、缺乏有效客源、恶意竞争严重、交易流程繁复、交易成本高企等严重问题。针对这些痛点和问题，阿里与易居联手推出的‘不动产交易协作机制’将针对性地提出解决方案。”周忻如是说道。

9月16日会上的另一个重磅消息，天猫宣布：正式成立房产部门，推出“天猫好房”平台。值得注意的是，天猫方面公开宣布“天猫好房至少在未来的三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者”。

天猫淘宝总裁蒋凡表示：“技术创新、商业链路的数字化会为房产行业带来新的红利。未来的房产销售里，线上会是重要场景，而线下场景也会更加智能化。”天猫将和易居一起，打通整个看房、购房的全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，一起打造“智能售楼处”，让消费者可以在线上完成从看房、定金认购到金融服务的全过程。

天猫的狙击

早在2018年，易居与阿里就建立了“友谊”关系。彼时，阿里以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

近日，阿里有了进一步增持的行动。7月31日晚间，易居方面发布公告称，将以7港元/股的价格，向阿里配售约1.18亿股，配售总金额约为8.28亿港元，配售完成后，阿里对易居的持股比例增至8.32%。与此同时，双方还签署可转股票据认购协议。阿里将认购易居本金约为10.32亿港元、三年期、利息每年2%的可转股票据，票据转股价为10.37港元/股。若可换股票据全部转股后，阿里持股比例将进一步上升至约13.26%，跃居第二大股东。

在加大股权层面合作的基础之上，阿里和易居还就业务层面签订了战略合作框架协议，包括在线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作，推动房产服务行业走向全面数字化、智能化。

北京商报记者了解到，上述双方合作将成立由阿里控股的合资公司(以下简称“合资公司”)，第一期计划投入50亿元，双方以现金方式同比例入股，阿里股权占比85%，为控股股东，易居股权占比15%。该合资公司将是唯一代表阿里在中国内地从事房地产的业务主体，由合资公司为主构建淘宝/天猫为核心的线上房产营销平台公司，“天猫好房”也顺应而生。

对于阿里和易居的战略合作，行业内几乎一致的判断是针对“腾讯+贝壳”的应对举措。

就在一个月前，贝壳找房成功登陆纽交所，腾讯持股12.3%为其第二大股东，而阿里增持易居成为第二大股东，也有一股“针锋相对”的意味。

“贝壳这两年对新房市场的增兵，和线下的绝对优势，让易居赖以生存的新房业务被蚕食的够呛。”知情人士直言，在完成线上贝壳线下链家、一二手房大数据打通、内外部利益分配均衡后，截至目前，贝壳在房地产交易市场的地位已经是易居无法撼动的。

在这样的情况下，腾讯无论是投资入股，还是微信端开放入口等实质业务行为，也是阿里系必须要忌惮的。此次天猫联手易居，以补贴来抢占市场，此举狙击腾讯+贝壳意图明显。作为老对手，阿里和腾讯一直竞争不断，继移动支付、共享单车、外卖配送之后，双方也将在居住板块展开“厮杀”。

据贝壳找房的上市招股书披露，2019年其通过220多万笔交易，产生2.13万亿元的GTV(平台交易总额)。这一交易规模体量，已经略超京东(2.08万亿元),仅次于阿里巴巴(7.053万亿元),成为中国第二大商业平台。

周忻更公开表示，易居企业控股将抓住与阿里巴巴合作的机遇，利用各方面的资源，“占领”更多案场，做大市场份额，“明年我们的GTV将力争达到2万亿元”。与贝壳在体量上虽有差距，但赶超姿态已经显露。

地产分析师严跃进分析称，此次阿里巴巴和易居的合作，具有较好的导向。首先，今年线上模式总体上备受关注，成为当前房地产领域和互联网结合的重要体现。对于此类线上的模式，各类企业参与积极性提高，是行业和房企转型的重要着力点;其次，线上模式也依然面临很多质疑和压力，所以要求相关企业合作的时候，注重消费市场的需求和顾虑，真正研究市场痛点，以形成更好的平台效应。

线下短板

事实上，阿里在“住”上面做文章并不是一时兴起，其在涉房领域有着近15年的探索。2019年，阿里拍卖上线并开始介入房产法拍领域;今年5月，“淘宝房产”正式升级为“阿里房产”。

作为行业领头羊，阿里和易居联手后，双方在线上的优势毋庸置疑。但值得注意的是，受疫情影响，目前大多数房企都有了“上线”举动，线上售楼处有上百家之多，部分房企已形成完善的线上销售渠道。如何处理好与开发商之间的关系，是阿里和易居未来拓展业务的关键。

与阿里“牵手”后，易居方面会进一步深化线上交易的服务能力，但对标潜在“对手”贝壳，其仍存在线下短板。半年报显示，截至6月30日，易居房友门店数量已累计达8764家，覆盖54个城市。截至中报披露日，易居房友门店已突破10000家。

而贝壳方面，截至2020年6月31日，贝壳找房连接了4万门店、超45万经纪人。在这样的网络效应之下，贝壳ACN作为基础设施的平台效应也开始显现，更精准的线下“私域”流量体系，可以实现海量、精准获客。

对于线下门店，业内也有“负担”的说法，但受房子属性的影响，目前购房者仍更为看重面对面的接触。分析指出，房地产销售线上化已成趋势，但线下的“安心”也尤为重要，目前贝壳方面已明确表示继续加码线下的决心，易居方面是否会同步跟进还需进一步观察。

关键词： 腾讯 贝壳 天猫好房