这个行业不一般!昔日首富赔惨，欧美销量放缓，国内却抢购排队排到腿软?

在大多数购物中心还处在疫后复苏的节奏中时，有些商场里的顾客已悄然排起了长龙。但这队伍不是在“挥泪狂甩”的促销现场，而是“不降反涨”的奢侈品门店。

愁愁愁!昔日首富收到惨淡成绩单

在刚刚过去的一周，不少全球顶级富豪过得春风得意。如，亚马逊创始人杰夫·贝索斯的身家突破2000亿美元，成为历史第一人;特斯拉CEO埃隆·马斯克的身家也随着特斯拉股价的水涨船高超过了1000亿美元。

马斯克的到来使得全球千亿美元富豪俱乐部中的成员增至4位，但这其中并不见全球顶级奢侈品牌酩悦·轩尼诗—路易·威登集团(LVMH)的老板，年初曾问鼎世界首富的贝尔纳·阿尔诺。疫情期间，他还曾因为财富的猛烈缩水被称为最大输家。

更让阿尔诺头疼的是，LVMH集团不久前发布的2020年上半年财报显示，上半年，LVMH销售额下跌28%至183.93亿欧元，净利润更是大幅缩水84%至5.22亿欧元。下降主要原因在于欧美及日本地区业务的大范围停滞。

对他来说，唯一的好消息或许就是亚洲市场已在中国的强劲复苏下出现了明显反弹，二季度跌幅已从一季度的32%收窄至13%。

8月以来，中国多地奢侈品门店外掀起的“排队潮”，是这一回暖态势的证明。

排排排!奢侈品门店像菜市场

“我以为今年大家的经济会不太行，现在看来可能只是我自己不行。”已经工作了两年的王薇(化名)，不久前下定决心买一个奢侈品牌背包奖励自己。于是在8月初的一个周末，她来到了北京一家奢侈品牌集中的商场，发现许多门店门口都排起了长龙。

“我在LV门口排了将近一个小时，看到每一个进去的都至少拎着一个大袋子走出来。本来我去的就已经比较晚了，人还是多到广播一直说‘延迟闭店’。”王薇排队时和别人聊天得知，别说周末了，工作日商场也要排队，进出停车场都要等半小时起步。

“我去停车场的时候，一起等电梯的人都是大包小包的LV、YSL(圣罗兰)，说实话，让我想起了小时候百货大楼打折甩货的场景。”王薇说。

“最近SKP有七夕活动，顾客确实有明显的增多。不过其实北京的客流早就开始回暖了，5月份的店庆就是上半年的一个高潮。”在国内最大的奢侈品综合商场——北京SKP工作的服务顾问嘉玲(化名)告诉中新网。

据嘉玲回忆，疫情以来，SKP已经举行了七夕、店庆等多项活动，以折扣、返券、多倍积分的方式为主，力度颇大，目的是吸引消费者再次消费，效果也很显著。

“中国奢侈品行业的复苏在加速。”波士顿咨询集团日前发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》预计，全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间，而中国不仅有可能追平年初的损失，更有可能最高逆势增长10%。

“顾客多了，我们的工作强度也大了很多。而且因为流水多了容易出错，闭店之后点数点不对，得重新点清，就要到凌晨了。”同样在北京一家奢侈品门店做服务顾问的南燕(化名)向中新网表示，劳累的日子已经持续了几个月了，“自从北京的疫情响应级别降级后，大批的顾客就上来了。”

第一太平戴维斯日前发布的《2020中国奢侈品零售报告》显示，北京、上海、广州等六大主要城市的顶级商场客流在2月大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月就开始迅速回升至54%。而到了6月，这些商场的客流均值超出历史均值1%，完成年内的首次突破。

涨涨涨!“晚买一天，涨价三千”?

为什么奢侈品能够实现逆势而上的强劲反弹?不少人觉得，奢侈品价格的不断上涨是主因。在“买涨不买跌”的心理影响下，调价会对一些人群的消费起到促进作用。

“晚买一天，涨价三千”，涨价对于奢侈品来说不是稀罕事，奢侈品界更是有着“不涨就不是奢侈品”的说法。即使不是因为疫情，品牌们每年也都会根据通胀价格进行调整，涨幅在5%左右都是再正常不过的。

继3月、5月、7月均有头部奢侈品牌进行价格上涨后，近来奢侈品9月会再迎涨价潮的消息在社交网站上传得沸沸扬扬。

“基本每个顾客来的时候都会问一句是不是要涨价了，这一消息确实影响挺大的，会让不少还在纠结的人下定决心。”南燕同时表示，自己所供职的迪奥品牌目前尚未接到涨价消息。

中新网还询问了其他几家奢侈品牌的工作人员。涨价消息传得最猛烈的LV品牌销售人员表示，目前公司给她们的说法是暂时没有涨价的安排;香奈儿品牌的销售人员也表示，品牌在5月份刚刚进行了价格的调整，暂时不会再涨。

“其实我觉得，涨不涨价对奢侈品消费真正产生的影响并没有那么大，因为购买力强的有钱人买奢侈品并不会受疫情或是涨价影响。”南燕觉得，目前排队严重主要是因为客流上来了，但奢侈品门店基本都要求一对一接待，客人多了，工作人员不够用了，就得排队进入。

“主要原因还是奢侈品的核心消费者的消费能力没有改变”，奢侈品专家、要客研究院院长周婷也持有同样的观点，“今年大家出国旅游去不了，很多消费转向国内，再加上有的奢侈品牌有一些小的策略，比如要涨价等，故意刺激消费者。”

“头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强的吸引力。”第一太平戴维斯报告分析，中国的高净值人群连年增加，他们的资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。

买买买!线下拥挤，线上发力

王薇最终还是买下了她心仪已久的包包，但因为在商城“排队排得脑瓜疼”，她选择做好充分的功课后从网上下单。

“我是在官网买的，经典款货也很充足，顺丰包邮寄到家，包装上的仪式感一点不差，我觉得比在门店里排队挤要舒心得多。”王薇说。

《2020中国奢侈品零售报告》显示，在疫情趋稳向好的4、5月，抖音及小红书的奢侈品牌官方账号同比增长了140%，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。

在李佳琦8月24日的直播中，他开卖了一款意大利奢侈品牌Bottega Veneta的爆款迷你云朵包。这款包在直播间一共上架了230只，不到10秒全被抢光。

倒计时、抢购、卖空、下架——这个流程在李佳琦的直播间并不稀奇。然而，这款云朵包的直播间售价是12300元，和品牌官网价格相同，只是多了价值1000元的赠品礼盒，以及12期免息购的选择。

在以“实惠、低价”为主要卖点的电商直播领域，这或许意味着一个重大的转变。

“根据目前我们了解到的数据，头部的奢侈品牌线下门店的销售同比双位数增长，线上的增速同比3位数增长，有的品牌是4位数增长。”周婷介绍。

你如何看待奢侈品，愿意购买吗，去商场还是网购?

关键词： 奢侈品店 排队潮