引入首店，被公认为是维持商场新鲜度立竿见影的办法。近日，北京商报记者走访发现，龙湖北京长楹天街、北京apm、东方新天地等多家商场都在调整，其中，三里屯太古里上半年调整的品牌已超20个，下半年还将引入多家首店品牌。新品牌、新型门店将成为下半年北京商场之间比拼的重点。不过，首店招商过程中需要的人力、财力成本远高于传统连锁品牌。引入首店背后，商场们比拼的是商场运营能力和品牌持续影响力。

多家首店下半年亮相

疫情期间，在销售、客流难以提升的情况下，反而是商场进行内部调整的时机。北京商报记者走访三里屯太古里看到，橙色大厅改造已经完成，取而代之的店铺为苹果亚洲旗舰店。同时，位于太古里南区的苹果旗舰店旧址已经关门，周边也搭起了围挡。三里屯工作人员透露，围挡区域目前正在进行内部装修，接下来进驻的品牌尚不能透露。

此外，太古里南区有了新变化，多家小众、时尚品牌进驻。如b+ab的位置变为了UNITED TOKYO;HOLLISTER一层区域即将变为网红汉堡店SHAKE SHACK等。

据一位接近三里屯太古里的业内人士向北京商报记者介绍，今年上半年，三里屯太古里有23个品牌发生了变动，其中包括引入多家首店、精品店等以及部分品牌升级调整。如来自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO均为内地首店;瑞典香氛BYREDO是中国首家beauty plus精品店等。

同时，上述人士还表示，多家品牌首店将在今年三、四季度陆续亮相。

对于此次大力度品牌调整及场内升级的原因，上述人士向北京商报记者透露，此次调整隶属于商场常规调整，南北区定位并没有改变，南区定位是年轻潮流化，面向大众消费;北区以国际品牌和设计师品牌为主，面向高端消费人群。

“此次调整是在定位上细分的体现，如星巴克增加了酒类消费、Sandro把男装与女装合并等，这样做的目的是让门店功能性更全面，也满足消费者对生活方式的新消费追求”，上述人士说道。

北京商报记者还了解到，原为雅秀的太古里西区将成为三里屯太古里南区的延伸部分，未来将与南区的开放式街区形成呼应。

此前，2017年12月12日，太古地产曾宣布和北京昆泰房地产开发集团有限公司正式就三里屯雅秀大厦优化升级达成合作协议，太古地产将向昆泰集团长期整租其旗下的雅秀大厦，并计划重新定位改造。

争夺品牌资源

除了太古里外，北京商报记者走访时看到，位于王府井的北京apm也在进行大面积调整。该商场目前近1/3的面积都被围挡遮住，原为悦诗风吟、兰芝品牌的位置变为了GUCCI美妆和POLA门店;一层还将引入兰蔻、FILA等品牌。

据了解，尚未开业的兰蔻将为全国首家、全球第二家国际旗舰店;POP MART为北京首家旗舰店;阿迪达斯为全球品牌中心;FILA为首家中国旗舰店等。

根据北京apm内部人士向北京商报记者透露，预计在今年底，该商场基本完成此轮调整。

引入首店不仅是大型商圈商场的目标，也是区域型商场加码的引流利器。此外，龙湖北京长楹天街在近期也引入了多家首店，多为餐饮品牌。7月期间，长楹天街新开门店中包括北美传奇咖啡Tim Hortons和陈赫的贤合庄火锅，均为北京首店进驻。

首店已经成为了各大商业项目争夺的蛋糕，而这一现象的背后离不开政策的扶持。

去年，北京市发布的《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》指出，对品牌首店入驻和开业进程中所涉及的规划、建设等行政审批开启“绿色通道”，缩短办理时限。

除了加快审批、通道的福利，北京还给予首店资金支持。今年3月，北京市商务局发布的《关于申报2020年度商业流通发展资金项目的通知》中提到，支持国际品牌(不含港澳台)企业和本土自主品牌(含港澳台)企业及授权代理商在北京市开设亚洲首店、中国(内地)首店、北京首店、旗舰店。符合条件的国际品牌在北京开设亚洲首店将获得最高500万元的资金支持。

各种政策利好之下，加上疫情影响，商场空置率上升和租金下调，使得低租金、黄金铺位、知名商场等因素成为了国际品牌进京的机遇。

CBRE世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示，虽然疫情的不确定性导致市场存在更多的不确定性，相对的品牌、商场等活跃度降低，但这也为一些愿意进入中国或进入北京的品牌提供了机遇。

考验运营功力

首店经济无疑是刺激消费市场的一剂良方，但如何保障首店不是“昙花一现”才是商业项目应该关注的重点。中购联购物中心发展委员会主任郭增利认为，随着市场环境变化，消费者对于个性化的诉求越来越强。而首店恰恰属于个性化带动者，如何保障首店品牌不在短期内复制、保持独有性对于购物中心而言是一大挑战。

“首店较多的商场拥有更丰厚的资源”，北京商业经济学会常务副会长赖阳也指出，引入首店虽然不是商场维持新鲜度的唯一办法，但首店对于购物中心的影响力立竿见影，尤其是对于消费者的号召力很高。

不过，首店的引入并不只表面上风光，背后需要运营团队下更多功夫。郭增利指出，在引入首店的背后，购物中心在招商过程中需要投入的人力、财力等，成本要高于引入传统连锁品牌。

“当首店品牌进入到市场中，要想真正很好地经营下去，其实也需要运营商给予品牌一定的辅助力量。所以商场在选择首店品牌进驻的同时，需要做好前期调研，包括对于潮流趋势的判断以及品牌抗风险能力的评估。”郭增利表示。首店保持竞争力需要满足三方面条件。郭增利表示，首先是当下市场消费环境对首店的发展有支撑力量;其次，首店品牌需要有充足的耐心和很强的品牌功底，有足够的吸引力去拉动消费者;同时，首店品牌所进入的商场需要对这些品牌进行完善的指导，辅助品牌尽快适应商场定位，融入目标客群的消费当中。“若是三个因素缺少一点，首店的生命力可能就会受到一些影响。”郭增利坦言。

关键词： 北京商场 首店争夺战