五年磨一剑，上汽奥迪项目经过反复谈判终于在今年正式落地，实属不易。接下来，奥迪将如何平衡上汽奥迪和一汽-大众奥迪两家合资公司在产品、渠道等方面的分配，新创立的上汽奥迪又会以怎样的创新姿态迎接挑战等话题，引起行业广泛关注。

在2021上海车展开幕前一日举办的上汽奥迪品牌之夜上，似乎能够找寻到一些答案：南北奥迪产品互补，销售渠道则引入“代理制”。继南北大众之后，奥迪也成为试水代理制的新玩家。

♦上汽奥迪对代理制志在必得

4月17日是上汽奥迪宣布成立后，首次与外界见面。为此，上汽奥迪精心准备了奥迪A7L和上汽奥迪首款豪华纯电SUV Audi concept Shanghai作为见面礼。而关于这个酝酿了五年的新公司，也在这一刻正式揭开面纱。

上汽大众汽车有限公司奥迪营销事业总经理贾鸣镝，自称身负来自股东双方的两个使命：一个来自奥迪，一定要以创新的产品，满足中国消费者的需求，而不是直接跟现有的产品进行竞争;另一个来自上汽集团，要以创新的商业模式来运行上汽奥迪，包括产品研发，价值链、业务链。

除了在产品上要与一汽奥迪实现差异化，“代理制”和创新的营销模式则是上汽奥迪两个重要使命。这种模式不需要经销商批量存货，更类似主机厂“一键代发”，经销商没有库存压力，收取固定的服务费。此外，售后服务的利润也由经销商获得。在贾鸣镝看来，这是代理制相比传统模式的优势，也是能够吸引投资人的重要原因。

“这种模式的终极目的，是保证体验。”贾鸣镝说，“通过代理制可以让客户和渠道不再过分关注价格和折扣。客户进店后发现价格固定，自然不再过分关注，而是转而关注服务和体验，由此改变大家的消费行为习惯。”

按贾鸣镝所言，代理制实际与目前新造车公司的直营模式并无太大区别。不同之处在于，上汽大众采用代理制依然存在“中间商”，但此时已经改变身份。“无论特斯拉还是蔚来都没有线下的基础，而我们的线下渠道是现成的，这是上汽奥迪相比新势力的优势。怎么用好、怎么赋能则是要好好考虑的。我们将经销商的服务横向切分成不同的专业服务商，比如试乘试驾、二手车交易、金融、保险代理等。”

上汽奥迪所有产品的投资、研发、制造、基础采购流程都是上汽支持的，唯独把营销团队独立了出来。这足以表明，上汽奥迪希望走一条不同以往的创新之路的决心。

♦经销商态度普遍较为积极

据了解，在渠道方面，上汽大众和上汽奥迪仅针对一汽奥迪投资人开放。所有一汽-大众奥迪的4S店都可以申请做上汽奥迪的售后业务。上汽奥迪初期规划在80座城市建设约200家城市展厅，主要建在商圈或者购物中心。

事实上，上汽奥迪的“代理制”模式是奥迪、上汽与一汽三方博弈后的结果。贾鸣镝认为，“代理制”也是上汽大众销售模式升级和革新的机遇。上汽大众、斯柯达采用4S店模式运营了20年，符合当时中国汽车市场的发展特点，迎合了消费需求，尽管当前车市正经历转型升级，但要4S店在现有基础上进行升级或者改变，面临的阻力很大。上汽奥迪是一张白纸，未来的营销蓝图想怎么画都可以。

《中国汽车报》为此采访了多位一汽奥迪经销商，发现大家普遍愿意尝试代理制。成都新元素汽车集团运营总经理邓囿文介绍，代理制依托于建在城市繁华商圈的城市展厅，上汽奥迪根据市场调研，会给代理制伙伴推荐商圈范围，经销商选址后可向厂家申请代理权限。

目前，关于代理制具体如何操作还没有公布更多细节，新元素集团正在为上汽奥迪城市展厅选址，邓囿文坦言，他心情是比较平静的。现在谈代理制的利弊还为时过早，有机会参与可以尝试。虽然一切还是未知数，但至少表面看来，代理制对经销商是有利的，因为减少了库存车占压资金，投资额会大大降低。

北京德奥达奥迪4S店销售经理吴超则表示，目前还没有推进相关事宜的消息。不过他认为，目前一汽奥迪经销体系已处于饱和状态，上汽奥迪在此基础上如果再建一套体系很难，而且也是一种资源浪费，代理制更利于上汽奥迪作为新车企打开局面。

有人担心代理制的风生水起，会动摇授权经销商目前的主体地位。吴超则认为，新能源汽车的时代终将到来，新的销售方式已成为一种趋势，经销商需要积极拥抱变化，在新的形势下寻找新的生存方式。

♦优势明显但仍顾虑重重

当然，经销商不会排斥尝试新的销售模式，但在期待的同时，他们心中也存在不少疑惑。一位不愿意透露姓名的经销商直言，任何销售模式的目的都是为了提升消费者的满意度，否则再新颖的模式也是镜花水月。

代理制价格透明，由厂家直接和消费者签订购买合同，这就意味着消费者没有了议价的空间。“客户买车早已习惯了讨价还价，当不能讲价时，也许会影响其体验，即便他买到的车已经是最实惠的价格，但在他的感知中还是‘买亏了’!”该经销商还表示，如果没有价格弹性，经销商的吸引力会下降，所以很难评价代理制的消费体验到底如何。

北京运通国融投资集团战略执行副总裁孙锋告诉记者，经销商的承载能力有一定限度，且上汽奥迪项目未来还存在一定风险，为了更快地推进上汽奥迪代理制的落地，增加经销商的抗风险能力，近期，全国工商联汽车经销商商会奥迪品牌经销商工作委员会提出，实行同城众筹的方式，即同城的奥迪经销商众筹新建城市展厅，共同经营。

孙锋认为，经销商之间精诚合作，能带动更多经销商加入进来，也提升了彼此的抗风险能力。“奥迪中国和贾鸣镝都曾明确表示，接受经销商以独立和众筹的方式，成为上汽奥迪的代理商。但在具体推进的过程中，上汽奥迪对同城众筹的方式还是有顾虑的。据我了解，目前北京的众筹申请还没有获得车企的批复。”他说。

从目前看，代理制的城市展厅都建在城市中心的商圈地带，经销商要承担高昂的租金、物业费用，且短期内不会有售后业务的支持。也就是说，支撑经销商运营的所有费用，只有“单车佣金×销量”，如果销量无法达到盈亏平衡，肯定赔钱。

对此孙锋指出，同城众筹保证了投资人的投资收益，是“奥迪5·19”协议(2017年5月19日，奥迪经销商联会、一汽集团、一汽-大众汽车公司以及德国奥迪公司在北京签署协议，规划了未来奥迪在中国市场的发展方向，并明确现有一汽-大众奥迪经销商网络将成为奥迪在华的惟一销售渠道。)无法兑现和实施后，相对可行的方案，有利于上汽奥迪选址建设门店的积极推进，尤其在三四线城市，更有利于增强经销商的信心。在国内车市连续三年下滑的背景下，信心和信任对经销商而言，比黄金还珍贵。

♦“订单化生产”能否成为现实

可以看到，代理制是整个大众集团转型的主要模式。有人认为，上汽奥迪建立初期，采取代理制是可以理解的，毕竟车型少、车型起点高、销量有限，售后也没多少服务可言，经销商轻装上阵，专心销售是有好处的。长久来看，未必是一种最优选择。

代理制的确面临考验，孙锋指出，代理制是一口价，价格定高了，销量受阻;价格定低了，则会影响整个奥迪品牌产品的销售，从而引起一系列连锁反应。当然，不同时代和历史环境，会引发流通模式和消费习惯的改变，代理制值得尝试，效果有待观察。

盈众控股集团有限公司副董事长孙聘仁也认为，并不是所有品牌都适合商超店，有些品牌自带流量，品牌在哪，哪里就是热门;而有些品牌缺乏光环，即使在核心商圈也未必能达到理想的效果。不过具体到采用代理制的门店表现如何，还需实践得真知。

现在代理制越来越流行，这是市场发展到今天水到渠成的，是一种必然的趋势。经销商不仅要勇于尝试，更要思考在电动汽车时代，如何在新的销售模式下做好售后、金融、保险、二手车等业务。当代理制发展到一定程度，也会出现品牌的分化，未来或许需要更多完善。

总体而言，孙聘仁还是比较看好代理制的未来。眼下，汽车流通行业库存积压、恶意竞争，客户满意度不高，需要有新的模式来改变这种状况，代理制理论上可以改善上述痛点。而且现在生产科技、物流体系和互联网更加发达，新一代消费者观念已经大大改变，不再是进店非要马上提走现车，他们更愿意为了心目中理想的车型而等待，代理制更容易实现真正的“订单化生产”。

孙聘仁直言，以前厂家宣称的“订单化生产”其实是伪概念，是经销商的订单，而不是消费者的订单。而代理制之下，生产经营管理方式发生改变，可以精细到每一个客户的订单，更能满足消费者的个性化需求。天时、地利、人和之下，代理制的兴起是水到渠成的事，代理制的明天值得期待。

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