“野性消费”热潮褪去鸿星尔克如何长红？

发布日期： 2021-11-16 15:14:36 来源：中国商报

作为“腰部”运动品牌，鸿星尔克可能没想到会因为捐款而走红，更没有想到网上会掀起“野性消费”热潮。但热潮过后，鸿星尔克相关销售平台掉粉严重，如何持续吸引粉丝成为品牌要面对的新课题。

鸿星尔克的高光时刻

据悉，鸿星尔克创立于2000年，在2005年上市，其营收和利润一直保持稳步发展。然而在2010年后，公司长期处于亏损状态，并最终退市。

直到今年7月21日，自身经营状况并不乐观的鸿星尔克向河南灾区捐赠5000万元物资，被网友称为“破产式捐款”。为了支持鸿星尔克，消费者纷纷购买其产品，甚至出现“男子买500元付1000元拔腿就跑”“连模特身上的衣服也被扒光”等“野性消费”行为。为此，鸿星尔克董事长吴荣照亲自下场，呼吁网友们“理性消费”。

据了解，在消费者的支持下，鸿星尔克产品销量直线上升。今年7月23日，京东发布报告显示，鸿星尔克当日销售额同比增长超52倍。

鸿星尔克的捐助行为也没有停下来。自今年7月驰援河南之后，10月鸿星尔克又再次捐赠2000万元物资支援山西。

但人们对该品牌的关注度却在逐渐下降。第三方统计平台飞瓜数据显示，今年10月1日到11月1日，鸿星尔克品牌官方旗舰店掉粉约30万，每天掉粉数量在1万左右。截至发稿前，上述店铺粉丝数为1450.5万。

另外，鸿星尔克董事长吴荣照的抖音账号粉丝数量在近一个月减少了19.2万。

鸿星尔克“凉了”吗

中国商报记者发现，目前关于鸿星尔克的讨论日益增多，外界普遍认为鸿星尔克承接不住巨大的流量，无法持续吸引消费者。一旦消费者逐渐理性，鸿星尔克就“凉”了。

但从目前来看，虽然该品牌有“掉粉”的现象，但还不至于“无人问津”。

据悉，今年11月11日0点45分，已有382个品牌在天猫平台成交额过1亿元，鸿星尔克就是其中之一。

另外，《百度热搜2021双十一大数据》显示，今年“双11”国货搜索热度上涨43%，鸿星尔克品牌的搜索关注度强势增长，同比增长367%。

截至发稿前，鸿星尔克天猫旗舰店粉丝数量为1303.6万，高于特步和361°的天猫旗舰店粉丝数(后两者分别为1005.8万和812.1万)。

中国商报记者走访鸿星尔克线下店铺了解到，今年7月其线下门店的生意相当火爆，消费者络绎不绝。相关门店销售人员向中国商报记者表示，在这些消费者中，有一部分消费者是真正需要运动服饰的;有些是为了表示支持，被爱国情绪推动前来购买的;还有一些消费者主要是为了打卡拍照。“有网红来我们门店购买产品，拍照录视频发到社交平台。不管出于什么原因，我们都欢迎，希望大家了解这个品牌。”

另外，中国商报记者在门店采访时发现，有部分消费者会一次性购买多件相同款式的鸿星尔克产品，其表示该品牌的性价比较高。“我主要是‘囤货’，尤其是一些基础款服饰例如白色短袖、白球鞋等，穿着体验和其他品牌差不多，但鸿星尔克价格很便宜。”

也有消费者处于观望状态，其表示一直不太了解这个品牌，没买过相关产品，进店是为了解一下看看有没有适合自己的产品。

上述门店销售人员向中国商报记者表示，今年7月到9月上旬是门店的销售高峰，很多产品断货。10月之后销量逐渐下降，但比今年6月之前的销量还是要好很多。

鸿星尔克如何持续吸引粉丝

业内人士认为，鸿星尔克“掉粉”属于情理之中。有行业分析师向中国商报记者表示，“掉粉”的原因有两个。第一，鸿星尔克品牌官方旗舰店抖音账号涨粉是因为品牌“破产式捐款”事件，当广大网友不再围观该事件时，账号掉粉很正常，符合网络热门事件的规律。

第二，一部分购买鸿星尔克产品的消费者只是在爱国情绪推动下“野性消费”，在回归理性后自然也脱粉了。他认为，随着时间推移，剩下的粉丝忠诚度较高，也是鸿星尔克更需要维护的消费者。“我认为品牌需要一定的调整时间。如果鸿星尔克能在这次经历中留住更多复购率高、忠诚度高的消费者，那对品牌发展而言是一件非常有益的事。”

鸿星尔克如何挖掘留存下来的粉丝购买力?未来应该怎样做?服装行业专家马岗向中国商报记者表示，处于腰部的运动品牌一边要面对同类规模品牌的竞争，另一边还要面临头部品牌的市场下沉。腰部企业需要在更加细分的市场发展。“例如匹克的优势在于高科技篮球鞋，特步的优势在于专业跑鞋。这些品牌都是从细分市场中找到增长机会。”

据了解，鸿星尔克也在逐步尝试一些细分领域的营销，例如针对Z世代的国潮营销。今年8月，鸿星尔克携手河南博物馆推出首款河南文创系列产品;9月，鸿星尔克陆续推出与人气国漫《一人之下》的联名服饰;10月，其还高调宣布与香港演员、歌手陈小春二度联手合作，演绎《一人之下》国风IP。

马岗认为，品牌除了能在细分市场找到增长机会外，还可以由消费者来定义产品，企业快速响应并提供服务，即DTC(直面消费者)模式。在这方面很多品牌都能找到增长机会。

鸿星尔克也正在以消费者需求为导向，进行一系列布局。据了解，今年8月，该品牌发布“青年共创计划”，宣布要和消费者共创品牌。目前该计划已签约毕业于四川美术学院的肖红虎和当代青年艺术工作者赵汗青。

另外，今年10月，鸿星尔克星创概念店落地长沙、福州、深圳，门店设计迎合“Z世代”的审美。其品牌总监张峰对外表示，这是品牌基于创新产品和消费者共创打造的新概念店，后续进入星创店的产品，主要是粉丝参与共创的产品。