按照常规动作，2021年春节档电影宣发工作已经进入倒计时，就在元旦档期结束后，多位分析师在接受《证券日报》记者采访时还曾预判，今年春节档有望冲击历史纪录。但由于疫情有所反弹，让这个春节档充满了不确定性。

一位票房数据平台的资深分析师1月17日在接受《证券日报》记者采访时表示，今年春节档的不确定性体现在两个方面：一是总票房收入比预期低，以及非票收入大幅减少;二是在“就地过年”的大基调下，小镇影城收入恐不及预期，生存空间进一步收窄。

他认为，仅从电影的质量来说，今年春节档在内容上具备号召力，“只要上座率限制还是75%，没有进一步降低，那对片方而言仍有很大的利润空间。”

宣发路径改为线上

灯塔数据显示，今年春节档有7部影片上映，其中包括去年春节紧急撤档的《唐人街探案3》和《熊出没：狂野大陆》，以及备受关注的贾玲执导、沈腾主演的《你好，李焕英》，杨幂主演的《刺杀小说家》，刘德华、肖央主演的《人潮汹涌》，陈坤、周迅主演的《侍神令》和动画片《新神榜：哪吒重生》。

“今年春节档可以说是强强竞争，无论是从导演、演员、剧本，还是从类型、制片方来看，都可以说是业内顶配。”上述资深分析师告诉记者，“综合来看，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《人潮汹涌》有望夺得春节档前三名，如果届时疫情能够缓解，前两部影片都有冲击历史纪录的潜力。”

根据灯塔专业版调研显示，超过43%的调研对象预计《唐人街探案3》首日票房将超过5亿元，29%的调研对象预计《你好，李焕英》首日票房在1亿元-3亿元之间。资料显示，《唐人街探案3》背靠万达影视、中国电影等46家出品发行方，《你好，李焕英》由北京文化、阿里影业等17家出品发行支持，而《人潮汹涌》由光线影业、英皇影业等公司出品，该片的出品发行方合计31家。

“今年业内对春节档的预期很高，一是因为春节档电影的内容、宣发都是顶配;二是由于观影需求被压抑已久，2020年下半年又经历了相当长时间的片荒。尤其是今年年初，在《送你一朵小红花》《温暖的抱抱》和《拆弹专家2》的拉动下，元旦取得了单日6亿元、档期(1日-3日)近13亿元的历史最好成绩，提振了业内预期。”上述资深分析师表示。

今年春节档启动以来，最直观的感受在于宣发渠道方面的变化。

“如果在往年，此时正是春节档电影宣发工作启动的关键时刻，主演们几十个城市跑线下路演，紧抓下沉市场是春节档宣发的重要标志。”一位大型连锁院线总裁告诉《证券日报》记者，但今年线下宣传力度明显式微。

“一方面，短视频平台崛起，互联网宣发成为片方的必选动作，尤其是线上宣传有明确的转化率，一场宣发工作下来立刻就能看到成果，过去大家辛辛苦苦跑路演，并没有成果数据;另一方面，疫情的原因，几十人的宣发团队在线下多城互动也不太现实。”他进一步表示，“如果没有疫情影响，今年的春节档很有可能创纪录。”

影院格局或生变

除了产业链中游的宣发端，产业链下游的院线也受到影响。

“目前大家担心影院是否会照常营业，75%的上座率标准是否会进一步下调。业内普遍的认识是，低风险地区的影城可以照常营业，中高风险地区暂时停业，但影院不关停并不代表不会受到影响。”一位北方大区的影城经理在接受《证券日报》记者采访时表示，“一方面，爆米花、饮料等小食品的非票收入肯定会减少;另一方面，如果没有‘回乡潮’，那么三线以下城市的影院日子也不会好过。”

过去几年中，中国电影年度票房收入从100亿元涨至600亿元，三线以下城市贡献巨大，自2014年至2019年，三线以下城市观影人次从15%上涨至逾30%，占总票房比也超过40%。

“很多四线、五线城市的电影院都有一个特征：‘春节开张吃一年’。春节是中国的传统节日，外出打工的年轻人回乡过节，看电影也成为合家欢的娱乐项目。从近三年数据来看，每逢春节档，都有近15%的票房占比从一线、二线城市下沉至三线、四线，春节档是票房极速释放的最佳档期。”一位传媒行业券商分析师告诉记者。

但今年春节，“打工人”还回乡吗?

在记者采访过程中，多为北漂族表示将“就地过年”，有人“担心回家需要隔离14天”，有人担心“回老家后返回北京会有困难”。事实上，全国多地已经号召市民就地过年。

鉴于此，三线以下城市的小镇影院收入将进一步减少。“从院线布局来看，连锁院线集中在一线、二线城市，小镇往往是中小影城的聚集地，去年春节档这部分影院收入已经落空，如果今年收入情况依旧不理想，那被兼并重组的可能性大大加强。”上述院线总裁认为，院线行业马太效应将进一步加剧。

国盛证券研报表示，春节片单值得期待，长期看，院线行业的核心逻辑是集中度提升。2020年中国在全球电影市场中率先复苏持续回暖，行业集中度也开始提升，其中头部公司尤其明显，万达电影市占率全年提升至14.55%。横店影视完善上游内容资产产业链布局，逐步形成投资、制作、发行、放映的产业闭环，有望加速行业内优胜劣汰。

关键词： 宣发路径 线上 影院格局