同花顺iFinD数据显示，截至10月31日，今年以来新基金发行规模一举突破了2.5万亿元，累计达到2.53万亿元，刷新了2015年全年1.66万亿元的募集规模纪录。

“张总，您的直播马上就要开始了，直播期间可以多跟镜头外的观众互动，在讲投资方法的时候，可以稍微通俗一些!”

10月29日下午，基金经理张丽(化名)刚刚结束一天的投资交易，就被市场部同事催促着赶一场线上直播路演。她的新基金马上就要启动发行了。

疫情影响下，像张丽这样通过直播方式进行路演，为新产品造势，只是公募基金发行市场上的一个缩影。

受益于年内结构性牛市行情，外加渠道方、基金管理人的多维度营销，今年新基金发行规模刷新历史新高。

值得注意的是，2020年新基金发行市场的主力悄然生变。时代周报记者不完全统计，今年前10个月，主动权益类基金募集规模已达1.45万亿元，占全市场新基金总募集规模的58%。

而就在新基金扩容、热钱密集涌入权益类基金的当口，更多理性的声音也渐次出现，提示投资者不要盲目买新赎旧，追求爆款。监管政策亦频亮“警示牌”，就权益类基金饥饿营销、夸大短期业绩等行为进行约束。

新发基金主动权益领头

2020年公募基金的发行市场必将载入史册。

同花顺iFinD数据显示，截至10月31日，今年以来新基金发行规模一举突破了2.5万亿元，累计达到2.53万亿元，刷新了2015年全年1.66万亿元的募集规模纪录。

不难发现，助推这场发行盛宴的主力当属权益类基金。时代周报记者统计，今年以来，股票型及混合型基金累计发行规模为1.56万亿元，占比超过六成。基金销售的火爆程度与股市行情冷暖息息相关。今年以来，沪深300指数涨幅为14.62%，创业板指数上涨高达47.7%。

时代周报记者还注意到，年内诞生的爆款产品多属主动权益类基金，如成立规模超200亿元的6只爆款基金，清一色为主动偏股型产品。其中，饶晓鹏管理的华安聚优精选混合、陈皓挂帅的易方达均衡成长股票、王宗合操盘的鹏华匠心精选混合A，发行规模分别高达290.67亿元、269.67亿元和266.67亿元。另外，超35只百亿规模新基金中，主动偏股型基金也占据超八成之多。

“2020年是结构性慢牛的走势，可以看到A股市场是急剧分化的，这就非常考验基金经理的选股水平和择时能力，因此一些穿越牛熊、历史业绩优异的基金经理脱颖而出。一旦他们有新基金发行，就会如同明星吸引粉丝一般，引得投资者踊跃认购。”近日，沪上一家基金公司总经理助理对时代周报记者表示。

华北一家基金公司营销部人士对时代周报记者称：“今年行业给我们最大的感受是，新基金发行市场主要是主动权益主导。回顾2019年，大家都在热推指数型基金，特别是ETF，到了今年尽管被动工具也在密集发行，但从销量上，完全不能和主动权益媲美。”

直播带货玩出新花样

公募基金发行市场上，除了“流量产品”变化外，营销模式上也较往年大有不同。“总体而言，基金宣传方式丰富了，视频直播增多了，基金经理更加亲民了。”10月底，一家基金公司高管对时代周报记者表示。

张丽也透露，今年以来，受疫情影响，大部分基金经理的新品发行路演都搬到了线上，所讲的内容其实跟此前线下路演没有太大区别，只不过特别考验基金经理在直播间跟观众的互动能力和镜头自然感。

10月30日，时代周报记者打开理财直播频道发现，截至当日，易方达基金的《黄金现在还能上车吗?》，建信基金的《狂欢!畅聊市场一小时》，以及浦银安盛的《解密新经济时代》等多家基金公司的直播节目回放量已超过20万人次，火爆程度可见一斑。

“基金直播的走热，与当前数字化营销的大背景是分不开的，此次疫情倒逼理财直播兴起。”日前，上述基金公司营销部人士对记者分析道。

基金研究专家王群航也直言：“直播的效率高，既不用基金经理舟车劳顿出差，也不用投资者来回跑，且线上客户的覆盖面广，为市场带来了新的机遇。”在其看来，未来公募基金行业的直播形式会做得更加专业，且会成为公募基金标配的营销手法。

谨防踩踏合规红线

事实上，公募基金直播火热的另一面，也与打造爆款基金的需求不无关系。让严肃的明星基金经理频繁在镜头前露脸，获取客户的信任感，在销售新产品时，势必会更加轻松。

不过，时代周报记者也注意到，基金公司和销售渠道为了抢夺更多客户、巩固行业地位，饥饿营销、引导投资者赎旧买新等不良现象也相继出现。

今年年初以来，明星基金经理领衔的新产品不断登台，“爆款”“限额”“比例配售”等敏感词频繁轰炸，在这样的宣传攻势下，一只又一只爆款基金诞生。

然而，有券商渠道的客户经理向时代周报记者坦言：“许多爆款背后的投资者体验并不好。”部分投资者费尽周折凑足资金抢购，最终因为配售比例太低只能认购很少的份额。

饥饿营销的方式也引起了监管层的关注。

今年3月，《严格规范宣传推介行为促进权益类基金健康发展》的监管情况通报下发。内容表示，日常监管中已发现个别公募机构、销售机构存在宣传用语不当的情形，并要求公募及销售机构完善相关内控机制，在宣传推介过程中倡导长期投资理念，同时更加完整、全面地介绍基金经理的经验与能力。

基金公司和销售渠道需要严格规范推介方式;募集上限、比例配售等安排可以作为风险提示进行展示，但不得以不同字体、加大字号等方式作为销售手段。

此外，在直播频道中，部分基金公司通过发红包预热等行为，虽尚无监管定论，但合规尺度仍需谨慎。

关键词： 公募基金IPO 线上直播模式