珠三角“圈子”里的广州白云，驻扎着星罗棋布的化妆品代工厂。新格局之下，工厂们不再满足于现状，而是寻求在电商渠道上大展拳脚。现阶段，诸多国产品牌依托电商实现了灵活生产，依据消费端诉求培植着多品牌。在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，一些国货新品正借助电商渠道逐渐崭露头角。

多品牌多路出击

广州、白云、化妆品是三个长期捆绑在一起的组合，如今又增加了拼多多。化妆品生产企业多数围绕着城区零散分布着，仅有1小时的车程距离，既有生产销售全包的小众品牌，也有为大品牌代工的代工厂，它们的共同点则是均迫切地寻求着更多的销售渠道，甚至为此匹配了不同品牌。

自然使者、紫郁、美画、朵澜，是广州臻颜化妆品有限公司旗下的部分自营品牌，也是在拼多多上筹备“双11”的主打品牌。“目前，自然使者是公司所有进驻到拼多多的品牌中发展最快的一个，因为产品定价、功能等均符合拼多多消费者的诉求。”黄丛滨作为广州臻颜化妆品有限公司的业务负责人，说起品牌在拼多多上的表现可谓如数家珍。

在黄丛滨看来，即将到来的“双11”能让企业更为快速地熟悉平台和客群，从而让品牌明确定位并节省各环节的成本，“进驻拼多多后，我们需要更加精打细算” 。黄丛滨开始用消费者能接受的到手价，反推物流、营销、材料的价格。用他的话来讲：多支出1毛钱，最后都能导致亏损。面对即将到来的“双11”，可预计的可观订单量自然让黄丛滨对生产成本的把控更为在意。

对于距离广州臻颜化妆品有限公司20公里的丹姿集团花都工厂来说，“双11”同样极为重要。在广州丹姿工厂内，一批员工正在进行岗前培训，他们正是丹姿为备战今年“双11”新招募进来的员工。

随着疫情的影响逐渐消散，国内化妆品行业尽管恢复步调各异，但均已呈现回暖趋势。在丹姿集团共享服务中心制造部相关负责人陈晓杰看来，经过几个月的努力，今年丹姿的销售业绩已经接近于去年，但是不是能够赶超去年的成绩，就要看能否抓住“双11”这个爆发点了。“今年的‘双11’很关键。”陈晓杰显然充满期待。

回望2020年初，闭店隔离、物流停滞、现金枯竭……中国化妆品产业经历了前所未有的动荡开局。陈晓杰坦言，在2月的时候，丹姿和全中国企业一样，基本上都停止营业了。面对线下渠道受阻，很多企业并没有坐以待毙，而是转战线上寻求自救之路。早年布局电商渠道的丹姿在2月底就开始分批恢复生产了。

砍掉中间冗余环节

“国内化妆品市场发生了颠覆性的变化。”这是广州臻颜化妆品有限公司总经理张福荣最深的感受。变化主要体现在渠道的扁平化上，按照他的说法，像拼多多这样的电商是正儿八经地把中间环节减少了，“让更多工厂直接面对消费者，省去了中间代理商，国内品牌商品的性价比就有了” 。

张福荣表示，前些年，传统渠道留给国内品牌的空间特别小。反观一些大品牌，它们利用自己的品牌优势，进驻大渠道时可省去部分进场费。因此，代理商在推销大品牌基本上不需要投入过多的成本。但是对于一个新兴国产品牌而言，尤其是没有太多市场认可度时，想要开拓新渠道总需要投入更多的成本。

“假设一款洗发水出厂价是10元，在传统渠道最终落地价可能会到50-60元。尽管卖了这么高的价格，但算完账之后有可能发现是赔钱的。最后消费者买到的国内产品价格又高，性价比又没有。所以说，渐渐的国产品牌基本上都被淘汰了。”张福荣举例称。

为了改变上述情况，国产品牌在线上寻求着出口。陈晓杰就带着丹姿拓展线上渠道，甚至是短视频渠道。“从销售的情况来看，在前几年，商超渠道销售占比达到了70%-80%。但今年丹姿线上、线下销售基本上各占50%。尤其今年，丹姿做起了直播，销售不仅较之以往有所突破，甚至还推出了几款爆款产品。”陈晓杰说。

事实也的确如此，在销售渠道相对单一的时期，相比于一些国外大牌，无论产品质量好坏，一些国产品牌无法承受住高额的进场费，就意味着无法面对消费者。陈晓杰认为，国内大循环对于丹姿、所有国产品牌来说是一个契机。现如今，与上一代不同，年轻一代在中国不断强大的环境下成长。国内化妆品企业整体的技术实力不断上升，当前年轻的消费者对国内品牌的认可度越来越高。

数据成企业“话事人”

张福荣经营的广州臻颜化妆品有限公司是一家有着3万多平方米厂房、600多名员工、全年销售额超过3个亿的化妆品工厂。他的工厂除了做代工外，也生产自己的自有品牌。

不过，张福荣坦言：“如果放在几年前，工厂生产什么全由自己说了算，最多请公司做个市场调研。但现在不一样了，拼多多提供数据之后，我变成最没有话语权的人。”因为，工厂有了数据做支撑，个人经验就被淡化了，数据反而让产品更懂消费者的诉求。

如果说拼多多省去中间环节、直面消费者给张福荣的自有品牌带来了崭露头角的机会，但纷繁复杂的市场激烈竞争已成为新常态，崭露头角并不足以让企业立于不败之地。面对瞬息万变的消费市场，数据反哺生产，让企业更加精准地剖析消费者购买路径，才能实现品牌增长。

据拼多多副总裁陈秋介绍，拼多多的数据专家和产业团队持续将用户需求具象化、数据化，并将这些准确的参数、功能、维度以及定价策略反馈到合作企业，指导它们生产。此外，拼多多还会匹配相应、稳定的流量，来帮助企业实现更好的发展。“希望能够打破传统的渠道决定品牌、渠道决定消费者的体系，来实现不同于传统品牌的建设体系，我们希望真正以用户需求为导向来创造商品、创立品牌。”陈秋说。

实际上，转战线上的妆企在线上渠道迎来更多的族群、品类及平台机会。据凯度消费者指数显示，2020年上半年，40-64岁网购渗透率增幅达36%;在品类购买上，疫前网购为“颜值”，疫后网购更日常。此外，15-39岁的平均网购平台数量由2.1增长到2.3。

在业内人士看来，此次疫情对整个化妆品行业的影响，无论是在营收上，还是在发展模式的变革上都比较大。那么把握好疫后变化和回暖节奏对于妆企至关重要。通过借力线上各平台特质，利用数字化运营挖掘不同消费者的心理变化和独特兴趣，定制差异化人群策略进行深度运营，强化品牌自身的影响力。与此同时，平衡线上线下渠道、产品全品类覆盖等方面，推出更符合市场需求的产品。

关键词： 国货化妆品