什么是品牌代言人最“长情的告白”?“真金白银”出资力挺“广告主”!

10月9日，特步国际控股有限公司(下称“特步国际”，1368.HK)发布公告，特步国际首位代言人、谢霆锋同意认购特步国际500万股股份，禁售期一年，认购所得款项将用于合作产品的开发。受此影响，10月12日，特步国际股价高开高走，收盘大涨17.53%，一改近期低迷的走势，并创下近半年以来的新高。

而据此前发布的半年报，其2020上半年营收36.79亿元，同比增长10%;经营利润(营业利润)为5.01亿元，同比下降30.2%;普通股股权持有人应占利润(归母净利润)2.48亿元，同比降幅达46.45%，主品牌低迷的同时新品牌虽贡献营收增长却处于亏损状态，多品牌效应待释放。

《投资者网》就上述问题联系特步国际，获得一定的回复。

上半年净利润增速垫底可比品牌

据半年报，特步国际上半年营收增速放缓，净利润下降，增收不增利(见图1)。

对于营收增速下降，特步国际告诉《投资者网》，“上半年因新型冠状病毒疫情，中国内地零售市场无可避免受到冲击，但随着内地疫情受控，特步主品牌第二季的流水已逐步改善，7-8月整体流水录得持平到单位数的增长。”

对于主营业务关键指标“经营利润”下跌30.2%，特步国际解释称，“主要由于特步主品牌今年上半年有约4400万元应收贸易款项拨备，及新品牌录得亏损，若剔除去年约6000万元的应收贸易款项回拨，及今年上半年约4400万元应收贸易款项拨备，特步主品牌的经营利润仅下跌9.1%。”

根据Wind数据，与同为国产主流体育运动服饰品牌安踏、李宁、361度对比，上半年特步国际的营收增速最高，然而净利润降幅最大(见图2)。

“集团会继续采取各种成本控制措施，包括减少广告营销费用、办公室相关开销及出差旅费等，借以控制成本及提升利润。”特步国际向《投资者网》补充道。

多品牌效应待释放

撇开应收款项的影响，上半年新品牌的亏损，折射出特步国际多品牌战略效应还有待时间释放。

据半年报，特步国际新收购的品牌“盖世威”及“帕拉丁”上半年收入为4.59亿元人民币，占公司总收入比重约12.5%，营业亏损为477万人民币。

特步国际告诉《投资者网》，“海外市场疫情仍然严重，相信业务恢复仍需要时间，新品牌是集团长远的增长动力，集团仍致力为两个品牌进行战略转型，未来将重心转移至亚太区，尤其是中国内地，以及加大服装占比。”

特步国际表示，“主品牌收入保持平稳，继续为集团稳定增长的动力，有信心净利润同比表现下半年优于上半年。专业运动品牌处于起步阶段，2020年预计两个品牌共开30-50家店，目标三年来达致利润打平;时尚运动方面，美洲和欧洲的业务恢复需要时间，日后将业务重点转移至亚太区，特别是中国内地，以自营及分销模式开设店铺。”

除了今年上半年的疫情影响了特步的多品牌计划，2020年3月的市场暴跌，更将特步的股价拉低至2元左右的低位水平。事实上，今年以来，特步国际股价低迷，就算考虑10月9日谢霆锋认购消息引起的股价暴涨，以年初最高的收盘价4.3元/股计算，截至10月16日收盘价2.82元/股，公司股价也下跌高达34%。

对此，特步国际表示，“股价由市场主导，不便评论，随着内地疫情受控，特步主品牌的业务表现已逐步改善，相信公司业务表现会随着疫情稳定而稳步回升。”

“功勋代言人”升级当股东

谢霆锋认购股份的消息一经公布，特步国际股价大涨17.53%，引起市场极大关注。

“自2001年成为品牌代言人以来，谢霆锋已经与特步国际牵手将近20年，也是特步目前的代言人阵营中唯一一位‘功勋代言人’”，特步国际告诉《投资者网》。

运动品牌多找专业运动员代言，而2001年，特步品牌成立即在同一年邀请谢霆锋出任品牌形象代言人。对此“不一样”的代言人策略，特步国际向《投资者网》解释道，“特步一直以‘时尚体育’为市场战略定位，专攻13至25岁年轻族，管理层发现，年轻人喜欢音乐，崇拜明星，当时开始流行‘叛逆’文化，而谢霆锋正是‘叛逆之王’，于是大胆跟谢霆锋合作。”根据公开资料，当时谢霆锋之所以被称为“叛逆之王”，与其在演唱会上砸掉吉他的“反叛”行为有关。

2001年谢霆锋参与设计了“风火一代”运动鞋，热卖120万双，创下了至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。

CMO品牌训练营创始人班丽婵女士向《投资者网》分析称，“营销创新和深度内容是品牌营销成功的前提，无论是选择代言人，还是事件营销，都讲求‘新’和‘深’，特步国际主品牌的营销创新之一是以调性选择代言人而非属性，此前国内运动品牌主要请专业运动员做代言人，特步国际却选择调性吻合的谢霆锋，在当时做到了‘新’，另外，谢霆锋参与‘风火一代’的设计，合作深入到产品层面，而非简单的只是拍‘形象广告’，做到了‘深’。”

如今，20年过去，谢霆锋不再是那个演唱会砸掉吉他的“反叛”偶像，热闹的娱乐营销之后，特步国际的品牌故事该如何演绎?业内人士认为，目前看来，新品牌在内地知名度并不高，未来可见的营销压力不小，所以拓宽多品牌的盈利空间还需要时间。

“集团未来会设计及推广与谢霆锋有关的全新运动系列，从而加强特步品牌的产品独特性。”特步国际补充道。

特步国际能否续写成功的创新营销，再创似“风火一代”的成绩?新品牌能否在贡献营收的基础上收窄亏损直至盈利，成为特步国际新的利润增长点?《投资者网》将持续关注。

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